Analyse IGEM Digimonitor 2024: Effizienz von Social-Media-Kontakten dank TV steigern
Der IGEM Digimonitor ist ein wertvolles Tool für strategische Mediaplanung. In der Ausgabe 2024 gehören sowohl Social Media als auch TV wieder zu den meistgenutzten Medien in der Schweiz. Während Social Media reichweitenstark und vergleichsweise kostengünstig ist, sind die Werbekontakte oft flüchtig und erschweren das Storytelling. TV-Kontakte hingegen schaffen tiefere und länger anhaltende Erinnerungen, die durch Social Media reaktiviert werden können. Für eine möglichst hohe Effizienz kann eine TV-Kampagne mit Social Media verlängert werden.
Neben bekannten Problemen für Demokratie und Wirtschaft,1 bringen Social-Media-Plattformen auch Herausforderungen im Bereich Werbewirkung mit sich. Werbeplaner:innen stehen oft vor einem strategischen Dilemma. Auf der einen Seite weisen Soziale Medien wie Instagram hohe Nutzerkreise und Nutzungsfrequenzen aus. Auf der anderen Seite zeigen Beobachtungen in realistischen Nutzungssituationen, dass ein:e Nutzer:in auf Social-Media-Kanälen pro Stunde durchschnittlich 41 Werbekontakten ausgesetzt ist. Von diesen Werbekontakten wird nur 1% erinnert.2 Dies sind für die Werbewirkung sehr ungünstige Voraussetzungen.
Aus der Forschung zur Werbe-Kreation3 wissen wir, dass Storytelling ein entscheidender kreativer Faktor ist, welcher sowohl Werbeerinnerung, als auch die Werbeakzeptanz stark positiv beeinflusst. Storytelling auf Social Media gestaltet sich aufgrund der inhärenten Flüchtigkeit des Mediums schwieriger. Ein Erstkontakt über den TV-Spot in Kombination mit nachfolgenden Social Media-Kontakten erachten wir darum als sinnvoller.
Welches sind die relevanten Social-Media Kanäle?
Für eine möglichst effiziente Planung muss man dafür die Schnittmengen von TV und den Social-Media-Kanälen kennen. Hier hilft die Möglichkeit, direkt über ein Datenanalyse-Tool auf die Daten aus dem IGEM Digimonitor 2024 zuzugreifen, was für die vorliegende Analyse gemacht wurde.
Der IGEM-Digimonitor ermöglicht mit der Abfrage der Nutzung der Social-Media-Kanäle eine gute Bewertungsgrundlage der Relevanz der Kanäle für die Mediaplanung. Für Instagram wird beispielsweise eine wöchentliche Durchdringung von 55% ausgewiesen (Abb. 1).
In dieser Analyse wird der Fokus auf die beiden meistgenutzten Plattformen von Meta (Instagram und Facebook) gelegt.
TV kombiniert mit Instagram
Die Strategie einer Unterstützung von Instagram-Kontakte durch TV hat ein Potential von 46% Durchdringung pro Woche (IGEM Digimonitor 2024 Zielgruppe: 15-75)
Eine Kampagne mit TV-Kontakten in Kombination mit nachgelagerten Instagram-Kontakten (Reaktivierung der Erinnerung über Instagram) kann eine maximale wöchentliche Durchdringung der Gesamtpopulation (15-75 Jahre) von 46% erreichen. Dazu können Streuverluste auf Instagram bei 9% der Zielgruppe entstehen. Bei diesen 9% der Personen, die nur über Instagram erreichbar sind, kann die Werbewirkung nicht mit einem vorgelagerten TV-Kontakt abgesichert werden (Abb. 2).
Bei jungen Zielgruppen (15-34 Jahre) ist dank der grösseren Instagram-Durchdringung (79% wöchentliche Reichweite) das Potential der TV+Instagram-Strategie noch grösser: 59% Wochenreichweite in der Überschneidung. Es erhöht sich jedoch auch das Risiko von nicht effizienten Instagram-Kontakten auf 20% der Zielgruppe (Instagram-Kontakte, die nicht durch einen TV-Kontakt abgesichert werden können).
TV kombiniert mit Facebook
Die Strategie einer Unterstützung von Facebook-Kontakte durch TV hat ein Potential von 39% Durchdringung pro Woche (IGEM Digimonitor 2024 Zielgruppe: 15-75)
Facebook ist mit insgesamt 43% wöchentlicher Durchdringung eine weniger starke Plattform als Instagram. Dies führt auch dazu, dass die Strategie von TV-Kontakten mit nachgelagerten Facebook-Kontakten nur 39% potentielle Wochenreichweite (15-75 Jahre) erzielen kann. Mit nur 4%, die als Streuverluste nicht mit einem vorgelagerten TV-Kontakt abgesichert werden können, ist Facebook jedoch durchaus interessant (Abb. 3).
Besonders interessant ist die Kombination TV + Facebook in der etwas älteren und kaufkräftigen Zielgruppe der 35- bis 54-Jährigen. Hier können 53% mit der Kontakt-Kombination «TV first» und «Facebook im Nachgang» erreicht werden. Und dies bei nur 6% Streuverluste bei den Facebook-Kontakten, welche nicht durch TV vorgelagert werden können.
Fazit
Social-Media-Kontakte sind oft flüchtig, was zu Problemen bei der Werbewirkung und Herausforderungen im Storytelling führt. Psychologisch betrachtet spielt das bewusste und unbewusste Gedächtnis eine entscheidende Rolle bei der Werbewirkung. Flüchtige Social-Media-Beiträge werden nicht langfristig im Gedächtnis verankert. Wenn trotzdem Social-Media im Mediaplan eingesetzt wird, ist es sinnvoll, diese Social-Media-Kontakte durch vorherige TV-Kontakte abzusichern.
TV-Kontakte haben das Potenzial, tiefere und länger anhaltende Erinnerungen zu schaffen, die im Gedächtnis besser verankert bleiben. Das Ziel der TV-Kontakte besteht darin, eine initiale Grundlage im Gedächtnis der Zuschauer:innen zu schaffen, die durch anschliessende Social-Media-Aktivitäten wieder aktiviert werden kann. Um diese Grundlage zu legen, ist es wichtig, in kurzer Zeit eine hohe TV-Reichweite zu erzielen (Velocity). Hierfür eignen sich die reichweitenstarken Sender der SRG besonders gut.
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1 «Big Tech muss weg», Martin Andree
2 «Into the Wild», Studie Screenforce DACH 2024
3 «Creative Drivers of Effectiveness», Studie Screenforce DACH 2023
IGEM Digimonitor analysiert die Mediennutzung in der Schweiz
Der IGEM Digimonitor zeigt jährlich die Nutzung von Video, Audio, TV, Kino, Radio, Teletext, Internet, Virtual Reality, Gaming, Smartwatch, Adblocker und Social Media über Smartphone, Tablet, PC/Laptop, TV- und Radio-Gerät in der Schweiz. Als einzige Studie ist sie repräsentativ für die gesamte Bevölkerung in der Deutsch- der Westschweiz und der italienischen Schweiz ab 15 Jahren bis 75 Jahre. 2024 wurden 1970 Personen per Onlinefragebogen befragt. Die Feldarbeit wird durch das Forschungsinstitut Intervista durchgeführt. Dank seiner Kontinuität ist der Digimonitor ein optimales Instrument um Entwicklungen in der digitalen Mediennutzung zu beobachten und stategische Überlegungen zu prüfen.
91% der Schweizerinnen und Schweizer nutzen ein TV-Gerät. Das TV-Gerät wird von 60% Prozent der SchweizerInnen täglich genutzt. Da TV schauen nicht mehr unbedingt ein TV-Gerät erfordert, ist die TV-Nutzung mit 94% sogar etwas mehr verbreitet als die Nutzung eines TV-Geräts.
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