Analisi dell’IGEM-Digimonitor 2024: accrescere l’efficacia dei contatti social grazie alla TV
L’IGEM-Digimonitor è un tool prezioso per la pianificazione strategica dei mezzi pubblicitari. Nell’edizione 2024, sia i social media che la TV sono ancora una volta tra i media più utilizzati in Svizzera. Sebbene i primi abbiano un’elevata penetrazione e siano relativamente convenienti, i contatti pubblicitari sono spesso fugaci e rendono più difficile lo storytelling. I contatti TV, invece, creano ricordi più radicati e duraturi, che possono essere riattivati attraverso i social media. Per accrescere al massimo l’efficacia, è possibile prolungare una campagna televisiva con i social media.
Oltre alle ben note minacce per la democrazia e l’economia1, le piattaforme social comportano anche delle sfide in termini di impatto pubblicitario. Chi si occupa della pianificazione pubblicitaria si trova spesso di fronte a un dilemma strategico. Da un lato, social media come Instagram registrano ampi bacini di utenti e frequenze di utilizzo elevate. Dall’altro, quanto osservato in situazioni di utilizzo realistiche mostra come, sui canali social, un utente sia esposto in media a 41 contatti pubblicitari all’ora. Di questi, solo l’1% viene ricordato2: un presupposto piuttosto sfavorevole in termini di impatto pubblicitario.
Dalla ricerca sulla creazione della pubblicità3 sappiamo che lo storytelling è un fattore creativo decisivo, in grado di esercitare un forte influsso positivo sia sul ricordo sia sull’accettazione della pubblicità. Lo storytelling sui social media è più difficile a causa della natura fugace del mezzo. Per questo riteniamo più utile un primo contatto tramite spot pubblicitario combinato con successivi contatti social.
Quali sono i canali social rilevanti?
Per accrescere al massimo l’efficacia della pianificazione, è necessario conoscere le convergenze tra TV e canali social. A questo proposito, è utile poter accedere ai dati dell’IGEM-Digimonitor 2024 direttamente tramite un tool di analisi dei dati, cosa che è stata fatta per questa analisi.
Attraverso un’analisi dell’utilizzo dei canali social, l’IGEM-Digimonitor fornisce una buona base per valutare la rilevanza dei canali per la pianificazione dei mezzi pubblicitari. Per Instagram, ad esempio, si registra una penetrazione settimanale del 55% (fig. 1).
Questa analisi si concentra sulle due piattaforme di Meta (Instagram e Facebook).
Combinazione di TV e Instagram
La strategia di supportare i contatti Instagram con la TV presenta un potenziale di penetrazione del 46% a settimana (gruppo target IGEM-Digimonitor 2024: 15-75)
Una campagna con contatti TV combinati con successivi contatti Instagram (riattivazione del ricordo tramite Instagram) può raggiungere una penetrazione settimanale massima del 46% tra l’intera popolazione (15-75 anni). Inoltre, su Instagram possono verificarsi dispersioni nel 10% del gruppo target. Per questo 10% di persone, che può essere raggiunto solo tramite Instagram, non è possibile supportare l’impatto pubblicitario con un precedente contatto TV (fig. 2).
Tra i gruppi target giovani (15-34 anni), grazie alla maggiore penetrazione di Instagram (penetrazione settimanale del 79%) il potenziale della strategia TV+Instagram è ancora più alto: penetrazione settimanale del 59% nella sovrapposizione. Tuttavia, aumenta anche il rischio di contatti Instagram inefficaci per il 20% del gruppo target (contatti Instagram che non possono essere supportati da un contatto TV).
Combinazione di TV e Facebook
La strategia di supportare i contatti Facebook con la TV presenta un potenziale di penetrazione del 39% a settimana (gruppo target IGEM-Digimonitor 2024: 15-75)
Facebook è una piattaforma meno potente di Instagram, con una penetrazione settimanale complessiva del 43%. Di conseguenza, la strategia dei contatti TV combinati con successivi contatti Facebook può raggiungere solo una penetrazione settimanale potenziale del 39% (15-75 anni). Tuttavia, con una quota di dispersione che non può essere supportata con un precedente contatto TV solo pari al 5%, Facebook si dimostra senz’altro interessante (fig. 3).
Particolarmente interessante è la combinazione TV+Facebook nel gruppo target leggermente più vecchio e con un alto potere d’acquisto dei 35-54enni, per il quale la combinazione di contatti «prima la TV» e «poi Facebook» consente di raggiungere una quota del 53%. E questo con solo il 6% di dispersioni tra i contatti Facebook che non possono essere raggiunti con un precedente contatto TV.
Conclusione
I contatti social sono spesso fugaci, con conseguenti problemi in termini di impatto pubblicitario e sfide nello storytelling. Da un punto di vista psicologico, il ricordo conscio e inconscio ricopre un ruolo decisivo nell’impatto pubblicitario. I post effimeri sui social non rimangono impressi a lungo termine nella memoria. Se tuttavia si utilizzano i social media nella pianificazione dei mezzi pubblicitari, è utile supportare questi contatti social con precedenti contatti TV.
I contatti TV hanno il potenziale di creare ricordi più radicati e duraturi, destinati a rimanere meglio impressi nella memoria. L’obiettivo dei contatti TV è creare una base iniziale nella memoria di spettatori e spettatrici che possa essere riattivata dalle successive attività sui social media. Per porre queste basi, è importante raggiungere un’elevata penetrazione TV in tempi brevi (velocity). Le emittenti a elevata penetrazione della SSR sono particolarmente adatte a questo scopo.
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1 «Big Tech muss weg», Martin Andree
2 «Into the Wild», studio Screenforce DACH 2024
3 «Creative Drivers of Effectiveness», studio Screenforce DACH 2023
L’IGEM-Digimonitor analizza il consumo mediatico in Svizzera
Ogni anno, l’IGEM-Digimonitor mostra l’utilizzo di video, audio, TV, cinema, radio, teletext, Internet, realtà virtuale, gaming, smartwatch, ad blocker e social media su smartphone, tablet, PC/laptop, televisore e radio in Svizzera. In quanto unico studio, è rappresentativo per l’intera popolazione nella Svizzera tedesca, francese e italiana compresa tra 15 e 75 anni. Nel 2024 sono state 1970 le persone intervistate tramite sondaggi online. La rilevazione sul campo è affidata all’istituto di ricerca Intervista. Grazie alla sua continuità, il Digimonitor è uno strumento ideale per osservare gli sviluppi nel consumo mediatico digitale ed esaminare le valutazioni strategiche.
Il 91% della popolazione svizzera utilizza un televisore. Questo viene utilizzato quotidianamente dal 60% della popolazione svizzera. Poiché guardare la TV non richiede più necessariamente un televisore, con una quota del 94% il consumo TV è persino leggermente più diffuso rispetto all’utilizzo di un televisore.
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