Analyse IGEM-Digimonitor 2024: augmenter l’efficacité des contacts sur les réseaux sociaux grâce à la TV
L’IGEM Digimonitor est un outil précieux pour la planification média stratégique. L’édition 2024 montre que les réseaux sociaux et la télévision font encore une fois partie des médias les plus utilisés en Suisse. Les réseaux sociaux ont une grande portée et sont relativement peu coûteux. Toutefois, les contacts publicitaires y sont souvent éphémères et il est donc difficile d’y faire un bon storytelling. A l’inverse, les contacts télévisés créent des souvenirs plus profonds et plus durables, qui peuvent être réactivés sur les réseaux sociaux. Pour obtenir un maximum d’impact, une campagne TV peut être prolongée sur les réseaux sociaux.
Outre les problèmes qu’ils posent en termes de démocratie et d’économie,1 les réseaux sociaux présentent aussi des difficultés en matière d’effet publicitaire. Les publicitaires se retrouvent souvent face à un dilemme stratégique. D’un côté, les réseaux sociaux comme Instagram ont une grande base d’utilisateur·trice·s et une fréquence d’utilisation élevée. Mais d’un autre côté, les observations dans des situations d’utilisation réalistes montrent que les utilisateur·trice·s sont exposé·e·s en moyenne à 41 contacts publicitaires par heure sur les réseaux sociaux. Sur ces contacts, ils ne se souviennent que de 1% d’entre eux.2 Ce sont des conditions extrêmement défavorables en termes d’effet publicitaire.
Les recherches sur la création publicitaire3 ont démontré que le storytelling est un facteur créatif décisif qui a un impact très positif aussi bien sur la mémorisation que sur l’acceptation des publicités. Il est plus difficile de raconter une histoire sur les réseaux sociaux en raison de la nature intrinsèquement éphémère de ce média. C’est pourquoi nous estimons qu’il est plus judicieux d’établir un premier contact par le biais d’un spot télévisé et de le combiner avec des contacts ultérieurs sur les réseaux sociaux.
Quels sont les canaux les plus pertinents sur les réseaux sociaux?
Pour maximiser l’impact d’une campagne, il faut connaître les points de recoupement entre la télévision et les réseaux sociaux. A cet égard, il est extrêmement utile de pouvoir accéder directement aux données de l’IGEM Digimonitor 2024 grâce à un outil d’analyse des données, ce qui a été fait ici.
Lorsque l’on consulte l’utilisation des réseaux sociaux, l’IGEM Digimonitor permet de disposer d’une bonne base pour évaluer la pertinence des différents réseaux en termes de planification média. Par exemple, Instagram affiche un taux de pénétration hebdomadaire de 55% (fig. 1).
Cette analyse se concentre sur les deux plateformes les plus utilisées de Meta (Instagram et Facebook).
TV combinée avec Instagram
La stratégie consistant à soutenir les contacts sur Instagram par la télévision a un potentiel de pénétration hebdomadaire de 46% (IGEM Digimonitor 2024, groupe cible: 15-75 ans).
Une campagne TV avec réactivation du souvenir sur Instagram peut atteindre un taux de pénétration hebdomadaire maximal de 46% sur l’ensemble de la population (15-75 ans). De plus, sur Instagram, il peut y avoir des pertes par dispersion de 10% au sein du groupe cible. Pour ces 10% de personnes qui ne sont accessibles que sur Instagram, un contact TV en amont risque de ne pas produire d’effet publicitaire (fig. 2).
Chez les jeunes groupes cibles (15-34 ans), la stratégie TV + Instagram a encore plus de potentiel grâce à une plus grande pénétration d’Instagram (79% de couverture hebdomadaire): le recoupement avec la TV permettrait d’atteindre 59% de pénétration hebdomadaire. Cependant, cela augmente également le risque de contacts non efficaces sur Instagram, lui faisant atteindre 20% de l’audience (contacts sur Instagram qui ne peuvent pas être assurés par un contact TV).
TV combinée avec Facebook
La stratégie consistant à soutenir les contacts sur Facebook par la télévision a un potentiel de pénétration hebdomadaire de 39% (IGEM Digimonitor 2024, groupe cible: 15-75 ans).
Avec un taux de pénétration hebdomadaire total de 43%, Facebook est une plateforme moins puissante qu’Instagram. Par conséquent, la stratégie d’un contact TV complété par des contacts Facebook en aval ne permet d’atteindre que 39% de portée hebdomadaire potentielle (15-74 ans). Toutefois, Facebook reste une plateforme tout à fait intéressante avec seulement 5% de pertes par dispersion qui ne peuvent pas être couvertes par un contact TV en amont (fig. 3).
La combinaison TV + Facebook est particulièrement intéressante pour le groupe cible plus âgé des 35-54 ans, qui possède également un plus fort pouvoir d’achat. En effet, on peut atteindre 53% de ce groupe cible en combinant les contacts «TV first» et «Facebook en aval», et ce, avec seulement 6% de pertes par dispersion pour les contacts Facebook qui ne peuvent pas être couvertes par un contact TV en amont.
Conclusion
Les contacts sur les réseaux sociaux sont souvent éphémères, ce qui pose des problèmes en termes d’effet publicitaire et de storytelling. D’un point de vue psychologique, la mémoire consciente et inconsciente joue un rôle crucial en matière d’effet publicitaire. Les publications éphémères sur les réseaux sociaux ne restent pas longtemps en mémoire. Si l’on décide malgré tout d’utiliser les réseaux sociaux dans sa planification média, il peut être judicieux de les renforcer par des contacts à la télévision en amont.
Les contacts TV ont le potentiel de créer des souvenirs plus profonds qui durent plus longtemps et restent davantage ancrés dans la mémoire. L’objectif des contacts TV est de créer une base de départ dans la mémoire des téléspectateur·trice·s, qui peut être réactivée par des activités ultérieures sur les réseaux sociaux. Pour bien poser cette base, il est important d’obtenir une bonne pénétration à la TV en peu de temps (vélocité). Les chaînes à grande audience de la SSR s’y prêtent particulièrement bien.
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1 «Big Tech muss weg», Martin Andree
2 «Into the Wild», étude Screenforce DACH 2024
3 «Creative Drivers of Effectiveness», étude Screenforce DACH 2023
L’étude IGEM Digimonitor analyse l’utilisation des médias en Suisse
Chaque année, l’IGEM Digimonitor analyse l’utilisation de la vidéo, de l’audio, de la TV, du cinéma, de la radio, du télétexte, d’Internet, de la réalité virtuelle, des jeux, des montres connectées, des bloqueurs de publicité et des réseaux sociaux sur smartphone, tablette, PC/ordinateur portable, téléviseur et radio en Suisse. Il s’agit de la seule étude représentative de l’ensemble de la population de Suisse romande, alémanique et italienne âgée de 15 à 75 ans. En 2024, 1970 personnes ont été interrogées au moyen d’un questionnaire en ligne. Le travail sur le terrain a été réalisé par l’institut de recherche Intervista. Grâce à sa continuité, le Digimonitor est un instrument idéal pour observer l’évolution de l’utilisation des médias numériques et pour évaluer les considérations stratégiques.
91% de la population suisse utilise un téléviseur. 60% de la population suisse allume son téléviseur tous les jours. Comme il n’est plus forcément nécessaire de posséder un téléviseur pour regarder la télévision, l’utilisation de la télévision passe même à 94% au total.
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