Studie Screenforce DACH 2024: Into the Wild – Wie wirken Werbekontakte in der echten Welt?
Wie steht es um Kontaktqualität und Werbewirkung unter maximal realistischen Bedingungen? Wie wird Werbung wahrgenommen, wie aufmerksam wird sie betrachtet und wie häufig wird sie vermieden? Das sind zentrale Fragen, die in der Studie Screenforce DACH 2024 untersucht wurden. Erste Antworten zu diesen Fragestellungen wurden im Frühjahr 2024 noch während der Studienanalyse an den Screenforce Days in Düsseldorf und Zürich präsentiert. Weitere Detailergebnisse gab es dann im September 2024 an der DMEXCO in Köln.
Dieser Bericht fokussiert sich auf den ersten Studienteil der Screenforce DACH Studie 2024 «Into the Wild», welcher die Mediennutzung von Total TV, YouTube und Social Media in ihrer authentischsten Art und Weise – nämlich in den Lebensräumen der Menschen und nicht im Labor – untersuchte. Alles sollte maximal natürlich sein: «Into the Wild» eben. Der Inhalt und die Werbung, welche die Teilnehmenden sahen, wurden aufgezeichnet. Im Anschluss jeder Session wurden die Teilnehmenden befragt. Inhalt der Befragung waren klassische KPIs wie die Werbewirkung, etwa zur Erinnerung an die Werbung, zum Produktinteresse und zur Wahrnehmung von Werbung und Marken.
Auf TV und Social Media werden unterschiedliche Genres geschaut
Im TV werden sowohl linear als auch on Demand am liebsten Inhalte wie News, Krimis, Filme (Action, Thriller), Reportagen/Dokus, Komödien und Sitcoms, Real Life und Lifestyle sowie Magazine geschaut. YouTube hingegen erreicht hauptsächlich Menschen, die sich für Gaming, Tiere, Dokus/Reportagen/Wissen, Comedy, Fails & Pranks sowie Vlogs und Influencer-Sendungen interessieren. Ähnlich sieht es auf den Social-Media-Kanälen aus, wo sich viele Studienteilnehmer:innen auch über ihre Hobbies oder über Kochen/Backen/Rezepte informieren.
TV-Nutzung findet ohne Kontrollverlust statt
Total TV (linear und BVOD) wird von knapp einem Viertel (21%) der Menschen regelmässig und zu festen Zeiten geschaut. Dies ist bei YouTube (8%) und Social Media (5%) nicht der Fall. Soziale Medienkanäle werden typischerweise und im Gegensatz zu TV-Kanälen auch erst dann verlassen, wenn man muss, nicht weil man es möchte – also zeitunabhängig (41%).
Geringere Werbefrequenz im TV ist entscheidend für eine positive Werbewahrnehmung
Anmerkung: Datenstand September 2024 N(Total Video)=1341, N(YouTube)=409, N (Social Media)=816., N=Anzahl Werbekontakte.
Den mit Abstand höchsten Ad Load finden wir mit durchschnittlich 41 Spots pro Stunde auf Social Media. Das ist mehr als doppelt so viel wie im TV (19 Spots) und mehr als das Dreifache der durchschnittlichen YouTube Werbung (12 Spots). Eine geringere Frequenz von Werbespots im TV, kombiniert mit einem weniger ablenkenden Umfeld, sorgt dafür, dass der einzelne Spot mehr Aufmerksamkeit erhält und eine stärkere Wirkung entfalten kann. Die hohe Frequenz und Überladung von Werbung auf Social Media führt hingegen oft zu weniger Engagement und niedrigeren Erinnerungswerten. Obwohl YouTube eine geringe Werbefrequenz aufweist, belegt diese Studie, dass die Akzeptanz von Werbung auf YouTube gegenüber Social Media und TV viel tiefer liegt (siehe Abschnitt «TV-Werbung mit höchster Akzeptanz» weiter unten).
TV-Werbung wird als professionell und hochwertig wahrgenommen
Ein hoher Ad Load führt kaum zu einer besseren Wahrnehmung oder Qualität. Für knapp 70% der Befragten wirkt TV-Werbung professionell und für 50% auch hochwertig. Social Media Werbung hingegen liegen diese Werte bei nur 38% bzw. 20%. TV wird als Premium-Medium wahrgenommen, welches eine hohe Produktionsqualität und eine klare Zielgruppenansprache hat.
TV-Werbung mit höchster Akzeptanz
Werbung wird auf den verschiedenen Medienplattformen unterschiedlich wahrgenommen und akzeptiert. So zeigt die Studie auf, dass Werbung im Total TV für 54% der Menschen «dazugehört» und somit als Bestandteil des Konsums akzeptiert wird. Bei Social-Media-Werbung teilen 41% diese Ansicht, während dies bei YouTube-Werbung nur 32% der Studienteilnehmer:innen so sehen.
Werbewirkung auf TV am höchsten
Nicht überraschend sind die Ergebnisse zur Werbeerinnerung. Werbespots können im Total TV am besten erinnert werden. Die ungestützte, freie Markenerinnerung liegt dort bei erstaunlichen 15%, bei YouTube fällt sie auf 11% und bei Social Media ist sie mit 1% Werbeerinnerung praktisch nicht vorhanden. Dies ist sicher auch auf die flüchtige Nutzung und das mögliche Weiterscrollen zurückzuführen. Erinnerungsvorteile für TV gibt es auch bei der gestützten Detailerinnerung. Total TV erreicht dort eine Markenerinnerung von starken 83%.
TV ist das hochwertigste Premium-Umfeld für Marken
Vor allem Marken, welche im TV werben, werden als bekannte Marken bezeichnet. 77% der Studienteilnehmer:innen sind dieser Meinung. Zudem wird den Marken mit Werbepräsenz im TV auch am meisten vertraut. TV schafft es also weit besser als YouTube und Social Media, Bekanntheit und Vertrauen für ein bestmögliches Markenimage zu generieren.
Fazit
Zusammenfassend zeigt sich, dass TV und Social Media unterschiedliche Inhalte und Nutzungsmuster bedienen. Die geringere Werbefrequenz im TV, verbunden mit einem klareren, weniger ablenkenden Umfeld, trägt dazu bei, dass TV-Werbung als professioneller und hochwertiger wahrgenommen wird. Ausserdem schafft es TV-Werbung, die grösste Akzeptanz der Konsument:innen zu erreichen. In Bezug auf die Werbeerinnerung zeigt sich, dass Werbung auf Social Media kaum erinnert wird – ganz im Gegenteil zu Werbung auf TV-Kanälen (15% freie Markenerinnerung). Die Studie zeigt, dass TV (linear und BVOD) als ein hochwertiges Premiumumfeld bezeichnet werden kann, da Konsument:innen Marken, welche im TV werben, kennen und am meisten vertrauen.
Steckbrief der Studie
Methodik
Die Screenforce DACH Studie 2024 setzt da an, wo Content und Werbung auf Menschen trifft: Die Mediennutzung wird in den Lebensräumen der Menschen erhoben und nicht im Labor.
Die Teilnehmenden hatten es weitgehend selbst in der Hand, was sie wie und wo sehen wollten. Beim Fernsehen und bei der Nutzung von BVoD wurde nicht mit vorgefertigten Programmstrecken gearbeitet, sondern der Content konnte frei gewählt werden. Dabei durfte umgeschaltet werden, die Teilnehmenden konnten einen Second Screen nutzen und auch andere Arten der Nebenbeschäftigung waren ausdrücklich erlaubt. Bei der Nutzung von Instagram und TikTok nutzten die Teilnehmenden ihren eigenen Feed und keinen experimentellen Testfeed, wie es sonst bei Erhebungen unter Laborbedingungen der Fall ist. Werbung auf allen Kanälen durfte vermieden werden, ob durch Umschalten, skippen oder weiterscrollen. Alles sollte maximal natürlich sein.
Stichprobe und Rekrutierung
Anforderungskriterien:
Regelmässige Nutzung von TV, BVOD, YouTube, Instagram und/oder TikTok (je nach Testgruppe)
Testorte:
Berlin, Frankfurt, München, Wien, Zürich (Stadt+Land)
75% der Stichprobe aus Deutschland, 12,5% aus Österreich, 12,5% aus der Schweiz
Demografie:
2 Altersgruppen 18-39 und 40-59 Jahre, je 50%, weiblich / männlich (je 50%)
Gute Mischung von Bildung, Berufstätigkeit, HHNE
162 Teilnehmer:innen:
- 25 InHome-Kits
- 5 Testgruppen
- 2‘566 Werbekontakte
Mehr Informationen und Antworten direkt von:
