Studio Screenforce DACH 2024: Into the Wild - Come funzionano i contatti pubblicitari nel mondo reale?
Come sono la qualità dei contatti e l’impatto pubblicitario in condizioni il più possibile realistiche? Come viene percepita la pubblicità, con quanta attenzione viene guardata e con quale frequenza viene evitata? Queste sono le domande centrali che sono state analizzate nello studio Screenforce DACH 2024. Le prime risposte a queste domande sono state presentate nella primavera del 2024, durante l’analisi dello studio, in occasione degli Screenforce Days a Düsseldorf e Zurigo. Ulteriori risultati dettagliati sono stati presentati a settembre 2024 alla DMEXCO di Colonia.
Il presente rapporto si concentra sulla prima parte dello studio Screenforce DACH 2024 «Into the Wild», che ha analizzato il consumo mediatico della TV nel suo complesso (Total TV), YouTube e social media nella sua forma più autentica, ovvero negli spazi vitali delle persone e non in laboratorio. Tutto doveva essere il più naturale possibile: «Into the Wild», appunto. Il contenuto e la pubblicità visti dalle persone partecipanti sono stati registrati. Al termine di ogni sessione le persone partecipanti sono state intervistate. Il sondaggio ha riguardato i KPI classici come l’impatto pubblicitario, ad esempio per il ricordo della pubblicità, l’interesse per i prodotti e la percezione della pubblicità e dei marchi.
In TV e sui social media si guardano generi diversi
In TV, sia in modalità lineare che on demand, i contenuti preferiti sono notizie, gialli, film (azione, thriller), reportage/documentari, commedie e sitcom, vita reale e lifestyle, nonché magazine. YouTube, invece, raggiunge soprattutto persone interessate a videogiochi, animali, documentari/reportage/conoscenze, commedie, figuracce e scherzi, vlog e trasmissioni di influencer. La situazione è simile sui canali dei social media, dove molti partecipanti allo studio cercano informazioni anche sui loro hobby o su cucina/pasticceria/ricette.
Il consumo TV avviene senza alcuna perdita di controllo
Quasi un quarto delle persone (21%) guarda la Total TV (lineare e BVOD) regolarmente e a orari fissi. Non avviene lo stesso nel caso di YouTube (8%) e dei social media (5%). A differenza dei canali televisivi, si smette di guardare i social media solo quando è necessario, non perché lo si voglia, quindi indipendentemente dal tempo (41%).
Una minore frequenza pubblicitaria in TV è decisiva ai fini di una percezione positiva della pubblicità
Nota: dati aggiornati a settembre 2024 N(Total Video)=1341, N(YouTube)=409, N (Social Media)=816., N=numero di contatti pubblicitari.
Il carico pubblicitario più elevato si registra sui social media, con una media di 41 spot all’ora. Si tratta di più del doppio rispetto alla TV (19 spot) e più del triplo rispetto alla media della pubblicità su YouTube (12 spot). Una minore frequenza degli spot pubblicitari in TV, unita a un ambiente meno distraente, fa sì che il singolo spot riceva maggiore attenzione e possa avere un impatto maggiore. Al contrario, l’elevata frequenza e il sovraccarico pubblicitario sui social media portano spesso a un minore coinvolgimento e a un effetto mnemonico più basso. Sebbene YouTube abbia una bassa frequenza pubblicitaria, questo studio dimostra che l’accettazione della pubblicità su YouTube è molto più bassa rispetto ai social media e alla TV (si veda la sezione «Pubblicità TV con il livello di accettazione più alto» più avanti).
La pubblicità TV viene percepita come professionale e di qualità
Un carico pubblicitario elevato difficilmente migliora la percezione o la qualità del servizio. Per quasi il 70% degli intervistati la pubblicità TV viene percepita come professionale e per il 50% come di alta qualità. Per la pubblicità sui social media, invece, questi valori si attestano rispettivamente al 38% e al 20%. La TV è considerata un mezzo di livello superiore, caratterizzato da un’elevata qualità di produzione e da un chiaro target di riferimento.
Pubblicità TV con il livello di accettazione più alto
La pubblicità viene percepita e accettata in modo diverso sulle diverse piattaforme mediatiche. Ad esempio, lo studio mostra che la pubblicità sulla Total TV «è parte integrante» per il 54% delle persone e viene quindi accettata come componente del consumo. Nel caso della pubblicità sui social media il 41% condivide questa opinione, mentre per quanto riguarda la pubblicità su YouTube solo il 32% delle persone partecipanti allo studio la pensa così.
Massimo impatto pubblicitario in TV
I risultati relativi al ricordo della pubblicità non sorprendono. Gli spot pubblicitari sulla Total TV sono quelli che si ricordano meglio. Qui il ricordo del marchio spontaneo e non indotto si attesta a un sorprendente 15%, su YouTube scende all’11% e sui social media è praticamente inesistente, con un ricordo della pubblicità limitato all’1%. Ciò è sicuramente da ricondurre anche alla fruizione fugace e alla possibilità di scorrere per andare avanti. La TV offre vantaggi in termini di memoria anche per quanto riguarda il ricordo dei dettagli indotto. In questo ambito, la Total TV raggiunge un ricordo del marchio che si attesta a un solido 83%.
La TV è l’ambiente premium di qualità più elevata per i marchi
Sono soprattutto i marchi che fanno pubblicità in TV a essere definiti marchi noti. Il 77% delle persone partecipanti allo studio è di questo parere. Inoltre, i marchi con la presenza pubblicitaria in TV sono percepiti come i più affidabili. La TV riesce quindi molto meglio di YouTube e dei social media a generare notorietà e fiducia per la migliore immagine possibile del marchio.
Conclusione
In sintesi, si può notare che la TV e i social media presentano contenuti e modelli di utilizzo diversi. La minore frequenza pubblicitaria in TV, unita a un ambiente più chiaro e meno distraente, contribuisce a far sì che la pubblicità TV sia percepita come più professionale e di qualità. Inoltre, la pubblicità TV riesce a ottenere il massimo consenso da parte dei consumatori. Per quanto riguarda il ricordo della pubblicità, è evidente che la pubblicità sui social media è poco ricordata, al contrario della pubblicità sui canali televisivi (15% di ricordo spontaneo del marchio). Lo studio dimostra che la TV (lineare e BVOD) può essere definita un ambiente premium di qualità elevata, in quanto i consumatori riconoscono e si fidano maggiormente dei marchi che fanno pubblicità in TV.
Profilo dello studio
Metodologia
Lo studio Screenforce DACH 2024 inizia dove i contenuti e la pubblicità incontrano le persone: l’uso dei media è stato rilevato negli spazi vitali delle persone e non in laboratorio.
Le persone partecipanti avevano la possibilità di decidere cosa vedere e come e dove farlo. Per quanto riguarda la televisione e l’utilizzo di BVoD, non si lavorava con programmi predefiniti, ma i contenuti si potevano scegliere liberamente. Era consentito passare da un programma all’altro, le persone partecipanti potevano utilizzare un secondo schermo e anche altri tipi di attività accessorie erano espressamente consentiti. Per l’utilizzo di Instagram e TikTok, le persone partecipanti hanno utilizzato il proprio feed e non il feed di test sperimentale, come avviene di solito per i rilevamenti in condizioni di laboratorio. Era possibile evitare la pubblicità su tutti i canali, ad esempio cambiando canale, saltando o andando avanti. Tutto doveva essere il più naturale possibile.
Campione e reclutamento
Criteri dei requisiti:
Utilizzo regolare di TV, BVOD, YouTube, Instagram e/o TikTok (a seconda del gruppo di test)
Luoghi di prova:
Berlino, Francoforte, Monaco di Baviera, Vienna, Zurigo (città + campagna)
Il 75% del campione proviene dalla Germania, il 12,5% dall’Austria, il 12,5% dalla Svizzera
Dati demografici:
2 gruppi di età 18-39 anni e 40-59 anni, ciascuno al 50%, donne / uomini (ciascuno 50%)
Buon mix di istruzione, occupazione, reddito familiare netto
162 partecipanti:
- 25 kit InHome
- 5 gruppi di prova
- 2’566 contatti pubblicitari
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