Etude Screenforce DACH 2024: Into the Wild – Quelle efficacité les contacts publicitaires ont-ils dans le monde réel?
Quel est le niveau de qualité de contact et d’effet publicitaire dans des conditions hautement réalistes? Comment la publicité est-elle perçue, avec quel niveau d’attention est-elle observée et à quelle fréquence est-elle évitée? Voici les questions clés auxquelles l’étude Screenforce DACH 2024 s’attèle. Les premières réponses ont été révélées début 2024 lors des Screenforce Days de Düsseldorf et Zurich, alors que l’étude était encore en cours d’analyse. Des résultats plus détaillés ont ensuite été dévoilés en septembre 2024 lors du salon DMEXCO de Cologne.
Le présent rapport se concentre sur la première partie de l’étude Screenforce DACH 2024 «Into the Wild», qui examine l’utilisation de la télévision (Total TV), de YouTube et des réseaux sociaux dans le contexte le plus authentique qui soit, c’est-à-dire dans la vie quotidienne des gens, et non en laboratoire. L’idée était que tout soit le plus naturel possible: «Into the Wild». Les contenus et publicités vus par les participant·e·s ont été enregistrés. A la fin de chaque session, les participant·e·s ont été interrogés. Le questionnaire portait sur les KPI habituels, comme l’effet publicitaire, notamment via le souvenir de la publicité, l’intérêt pour le produit et la perception de la publicité et des marques.
Des contenus différents à la télévision et sur les réseaux sociaux
Pour ce qui est de la télévision, linéaire ou à la demande, les contenus les plus populaires étaient les actualités, les polars, les films (action, thriller), les reportages/documentaires, les comédies et sitcoms, la téléréalité et les émissions lifestyle et magazines. De son côté, YouTube atteint principalement des personnes intéressées par les jeux vidéo, les animaux, les documentaires / les reportages / le savoir, l’humour, les farces et bêtisiers, ainsi que par les vlogs et émissions d’influenceurs. Le tableau est identique sur les réseaux sociaux, où bon nombre de participant·e·s à l’étude se renseignent également sur leurs loisirs ou sur la cuisine / la pâtisserie / les recettes.
L’utilisation de la télévision est sans perte de contrôle
Près d’un quart (21%) des gens regardent la télévision (Total TV (linéaire et BVOD)) de manière régulière et à horaires fixes, ce qui n’est pas le cas pour YouTube (8%) et les réseaux sociaux (5%). Contrairement aux chaînes de télévision, les réseaux sociaux sont généralement quittés par nécessité, et non par choix, c’est-à-dire pour des raisons de temps (41%).
Moins fréquente à la télévision, la publicité y est vue plus positivement
Remarque: Données de septembre 2024 N(Total TV)=1341, N(YouTube)=409, N(réseaux sociaux)=816, N=nombre de contacts publicitaires.
Avec 41 spots par heure en moyenne, ce sont les réseaux sociaux qui enregistrent de loin l’Ad Load le plus élevé. Cela représente plus du double par rapport à la télévision (19 spots) et plus du triple par rapport à la publicité moyenne sur YouTube (12 spots). La fréquence des spots publicitaires étant réduite à la télévision, et l’environnement étant moins propice à la distraction, chaque spot bénéficie d’une plus grande attention et d’un effet plus important. Au contraire, la fréquence élevée et la surcharge de publicité sur les réseaux sociaux entraînent souvent un engagement moindre et des taux de mémorisation plus faibles. Bien que YouTube affiche une fréquence publicitaire réduite, l’étude démontre que l’acceptation de la publicité est bien plus faible sur YouTube que sur les réseaux sociaux et à la télévision (voir paragraphe «Une acceptation maximale pour la publicité télévisée» ci-dessous).
La publicité TV, perçue comme professionnelle et haut de gamme
Un Ad Load plus élevé n’entraîne pas une meilleure perception ou une meilleure qualité. Pour près de 70% des personnes interrogées, la publicité télévisée donne une impression de professionnalisme, et pour 50% de haut de gamme. Sur les réseaux sociaux en revanche, ces valeurs atteignent seulement 38% et 20%, respectivement. La télévision est perçue comme un média haut de gamme, avec une qualité de production élevée et une approche claire des groupes-cibles.
Une acceptation maximale pour la publicité télévisée
La publicité est perçue et acceptée différemment sur les diverses plateformes médiatiques. Ainsi, l’étude révèle que la publicité «fait partie» de la télévision pour 54% des personnes, et est donc acceptée comme un élément à part entière de la consommation. Pour la publicité sur les réseaux sociaux, 41% des personnes sont de cet avis, et seulement 32% pour YouTube.
Effet publicitaire maximal à la télévision
Les résultats concernant la mémorisation des publicités sont sans surprise. C’est à la télévision (Total TV) que les spots publicitaires sont le mieux mémorisés. La mémorisation libre et non assistée des marques y atteint un score étonnant de 15%, contre 11% sur YouTube et 1% sur les réseaux sociaux, soit un oubli presque total. Cela est sans doute également lié à l’utilisation éphémère de ces plateformes et à la possibilité de continuer à faire défiler la page. La télévision a également un avantage en matière de mémorisation assistée des détails. Total TV atteint une mémorisation de marques record de 83%.
La télévision, l’environnement le plus haut de gamme pour les marques
Ce sont surtout les marques qui diffusent des publicités à la télévision qui sont qualifiées de marques connues. 77% des participant·e·s partagent cet avis. En outre, la présence publicitaire à la télévision renforce également la confiance envers la marque. La télévision parvient donc nettement mieux que YouTube et les réseaux sociaux à générer une excellente image de marque.
Conclusion
Pour résumer, il s’avère que la télévision et les réseaux sociaux sont utilisés pour visionner des contenus différents, selon des schémas différents. La faible fréquence publicitaire de la télévision, associée à un environnement clair et peu propice à la distraction, contribue à ce que la publicité télévisée soit perçue comme plus professionnelle et plus haut de gamme. Par ailleurs, c’est la publicité TV qui atteint le plus haut niveau d’acceptation parmi les consommateur·trice·s. En ce qui concerne la mémorisation, il s’avère que la publicité est presque totalement oubliée sur les réseaux sociaux, au contraire de la publicité sur les chaînes de télévision (15% de mémorisation libre des marques). L’étude montre que la télévision (linéaire et BVOD) peut être qualifiée d’environnement haut de gamme, car les consommateur·trice·s connaissent davantage les marques qui diffusent des publicités à la télévision et leur font davantage confiance.
Fiche de l'étude
Méthode
L’étude Screenforce DACH 2024 porte sur les endroits où les contenus et publicités sont visionnés: elle examine l’utilisation des médias dans la vie réelle, et non en laboratoire.
Les participant·e·s étaient presque entièrement libres de ce qu’ils·elles regardaient et où. Pour la télévision et l’utilisation de la BVOD, l’étude ne s’est pas concentrée sur des tranches de programmes prédéfinies, les participant·e·s pouvaient choisir librement leur contenu. Ils·elles avaient par ailleurs la possibilité de changer de chaîne, d’utiliser un deuxième écran, et la pratique d’activités annexes de toute autre nature était expressément autorisée. Pour l’utilisation d’Instagram et de TikTok, les participant·e·s ont utilisé leur propre feed et non un feed de test expérimental, comme c’est le cas habituellement lors des collectes de données dans des conditions de laboratoire. Ils·elles pouvaient aussi éviter la publicité sur tous les canaux, que ce soit en changeant de chaîne, en passant la publicité ou en continuant à scroller. L’idée était que tout soit le plus naturel possible.
Echantillon et recrutement
Critère exigé:
Utilisation régulière de la TV, BVOD, YouTube, Instagram et/ou TikTok (en fonction du groupe d’étude)
Lieu de l’étude:
Berlin, Francfort, Munich, Vienne, Zurich (ville + campagne)
75% de l’échantillon est originaire d’Allemagne, 12,5% d’Autriche, 12,5% de Suisse
Démographie:
2 tranches d’âge 18-39 et 40-59 ans, 50% chacune, hommes/femmes (50% chacun)
Bon mélange de niveaux de formation, activités professionnelles, niveaux de revenus
162 participant·e·s:
- 25 kits InHome
- 5 groupes d’étude
- 2’566 contacts publicitaires
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