AdHoc-Studie: Admeira vermarktet die besten Bewegtbildformate der Deutschschweiz

Qualitativ hochwertige Umfelder aus dem Admeira Premium-Portfolio garantieren eine hohe und schnell aufgebaute Reichweite sowie wirkungsstarke Werbekontakte. Obwohl TV unter allen Bewegtbild-Plattformen noch immer unangefochten ist, wächst das Angebot aus dem Bereich VoD (Video on Demand) stetig. Ein zielführender Vergleich der zunehmend fragmentierten Kanäle gestaltet sich für Werbetreibende mangels einer gemeinsamen Messmethodik jedoch schwierig. Mittels unserer AdHoc-Studie vom Frühsommer 2023 können wir eine solche Vergleichbarkeit schaffen.

Die Schweiz ist ein TV-Land. Auch mit zunehmender Fragmentierung der Bewegtbildangebote, schaut die Schweizer Bevölkerung nach wie vor am liebsten und häufigsten TV – insbesondere zu Hause auf dem Big Screen (siehe IGEM Digimonitor und Streaming Data Report). Trotzdem dürfen die neueren Bewegtbildkanäle nicht ausser Acht gelassen werden. In der Schweiz sind die wichtigsten Verbreitungs-Plattformen im Bereich VoD YouTube, Netflix, Disney+, AppleTV+ und AmazonPrime.

Trotz intensiven Diskussionen zu konvergenter Messung und Vergleichbarkeit im Bewegtbildmarkt gibt es zur Zeit - und aufgrund der komplexen Ausgangslage noch für länger - keine Messlösungen, welche TV (inkl. TV-Streaming) und VoD übergreifend messen und vergleichen können.

Auf YouTube ist ein Überblick über die genutzten Inhalte und Formate kaum möglich – hier sind die Formate und Kanäle viel zu fragmentiert. Die Kontrolle über das Werbeumfeld kann kaum gewährleistet werden. Der Anbieter (Google/Alphabet) und nicht der:die Werbekund:in hat somit die volle Kontrolle über Informationen zur Qualität der Umfelder.

Auf den Plattformen Netflix, Disney+, AppleTV+ und AmazonPrime ist es etwas einfacher, einen Überblick über die relevantesten und meistgenutzten Formate zu gewinnen. Beispielsweise versucht der Dienstleister Statista (Parrot Analytics) eine weltweite Übersicht über Bewegtbildformate aus dem VoD-Bereich zu liefern. Die Resultate von Statista sind zwar nicht immer schlüssig, liefern aber gute Hinweise. Die Vergleichbarkeit mit TV-Formaten ist jedoch auch hier nicht gegeben. Zudem wird PlaySuisse zwar im IGEM DigiMonitor unter den drei wichtigsten VoD-Plattformen der Schweiz aufgeführt, aber von Statista nicht ausgewiesen.

Mangels einer Messung, welche Bewegtbildformate über die Bereiche TV, TV-Streaming und Video on Demand vergleichbar macht, versucht Admeira die Herausforderung der Vergleichbarkeit mittels einer Befragung zu lösen. Es wurde dabei sichergestellt, dass sowohl TV- als auch VoD-Bewegtbildformate auf die exakt gleiche Art abgebildet werden.

In einem zweistufigen Verfahren wurden die relevantesten Bewegtbildformate gestützt abgefragt. Um auf diese Liste der gestützten Formate zu kommen, musste eine TV-Sendung im Vormonat bei mindestens einer Ausstrahlung ein Rating (in der Zielgruppe 15-59) von über 100’000 aufweisen und wiederkehrend sein. Ein VoD-Format musste sich bei Statista in den Auswertungen «Beliebteste Serien im Internet» des Vormonats und/oder «Meistgesehen» in der Top 3 befinden. Pro Plattform (AppleTV+, Disney+, Amazon Prime) wurde in der Regel ein Format, bei Netflix zwei Formate abgefragt.

Um neben diesen Top-Formaten auch weitere Bewegtbildformate abbilden zu können, folgte eine offene Frage zum Konsum weiterer TV-/Videoformate. Hier wurden pro Format keine Nutzungsanteile angegeben, sondern eine Anzahl an offenen Nennungen.
Die Befragung wurde im Juni 2023 durchgeführt und bildet somit die stärksten Formate im Zeitraum März, April und Mai 2023 ab.

Wollen Werbetreibende Relevanz in Bewegtbild erreichen, sollte Werbung im Umfeld von relevanten Bewegtbildformaten platziert werden. Die vorliegende Studie zeigt, dass dafür die TV-Formate der SRG unersetzlich sind. Neben der Verbreitung der Formate sollte dabei auch die Nutzungsintensität beachtet werden – was bei TV-Formaten im Gegensatz zu VoD dank der Daten der Mediapulse möglich ist. Hohe Nutzungszeiten sind die Grundlage für Attention und somit im Endeffekt auch für AdRecall und Conversion. Oder anders gesagt: Attention ist eine Voraussetzung für Werbewirkung.

Anfang August 2023 wurde die gleiche Methodik zur Bestimmung der Top-Formate auch in der französischen Schweiz durchgeführt. Die Resultate werden zeitnah publiziert.