Windhager Case: Die Kraft von TV – Markenwachstum gegen den Saisontrend
Heizsysteme im Sommer bewerben? Was zunächst ungewöhnlich klingt, erweist sich als äusserst erfolgreiche Strategie. Der Case von Windhager zeigt eindrücklich, wie strategisch eingesetzte TV-Werbung die Markenpräferenz signifikant steigern kann – selbst in einer Phase, in der sich die Aufmerksamkeit der Konsument:innen saisonal vom Thema Heizen entfernt.
Begleitet wurde die TV-Werbung von Windhager in der Deutschschweiz und der Romandie mit dem Forschungsangebot AdPanel von Admeira, um die Werbewirkung im Detail zu analysieren. Die Datenerhebung erfolgte in Zusammenarbeit mit GfK Switzerland in der Kalenderwoche 11/2025 (761 Befragte) und Woche 36/2025 (763 Befragte) in der Deutschschweiz und wurde ergänzt durch einen Posttest in Woche 36/2025 (498 Befrage).
TV-Premiere im Premium-Umfeld der SRG
Hinter der Kampagne steht die Windhager Zentralheizung Schweiz AG, ein führender Anbieter von innovativen Heizsystemen mit starkem Fokus auf nachhaltige Lösungen wie Holz- und Pelletfeuerungen sowie Wärmepumpen.
Um die Kernzielgruppe der (potenziellen) Eigenheimbesitzer:innen wirkungsvoll zu erreichen, entschied sich Windhager erstmals für TV-Werbung. Die Wahl fiel dabei auf eine «Mono SRG»-Strategie, um die Zielgruppe in der Deutsch- und Westschweiz mit maximaler Reichweite anzusprechen.
Die Mediaplanung fokussierte bewusst auf vertrauenswürdige und reichweitenstarke Umfelder wie News und Sport. Ergänzend kamen exklusive TIME-Platzierungen unmittelbar vor den wichtigsten Informationssendungen zum Einsatz – ein Umfeld mit besonders hoher Aufmerksamkeit. Dieses Setup zahlte sich aus: Die Kampagne erzielte starke Wirkungswerte und überzeugte den Kunden so sehr, dass bereits weitere TV-Aktivitäten geplant sind.
Erste Welle: Ein starker Start mit Ski-Sujet im Frühjahr 2025
In der ersten Kampagnenwelle (KW 11) setzte Windhager auf ein TV-Sujet aus dem Skisport. Für einen Kunden, der neu im Fernsehen wirbt, erzielte die Kampagne aus dem Stand einen sehr guten Erinnerungswert (AdRecall) von 19 %.
Dabei zeigte sich: Auch wenn die Kreation hinsichtlich Einzigartigkeit und genereller Akzeptanz noch Potenzial nach oben hatte, überzeugte die Mediaplanung. Bereits in dieser ersten Welle konnte bei Personen mit Werbeerinnerung (Recall) ein Impact von +26 Prozentpunkten auf die Markensympathie sowie +9 Prozentpunkten auf die Markenpräferenz gemessen werden.
Die zweite Welle: Markenpräferenz im Sommer-Hoch
Im Spätsommer (KW 36) folgte die zweite Kampagnenwelle mit einem Automobilsport-Sujet (siehe Video). Diese Welle festigte und verstärkte die bisherigen Erfolge deutlich: Der AdRecall stieg auf 22 % (Abbildung 1).
Die besondere Stärke der TV-Kampagne zeigte sich beim Blick auf die Saisonalität: Wie zu erwarten, nahm die generelle Top-of-Mind-Markenbekanntheit für Heizsysteme über die warmen Sommermonate ab. Die Bekanntheit von Windhager sank leicht von 50 % (KW 11) auf 46 % (KW 36). Ein branchenüblicher Rückgang, der in ähnlichem Ausmass auch bei Mitbewerbern zu beobachten war, etwa bei Vaillant (von 58 % auf 50 %) oder Hoval (von 57 % auf 53 %). Trotz dieses saisonalen Trends entwickelte sich die Markenpräferenz von Windhager von 12 % auf 15 %. Damit konnten sie ihre Marktposition gegenüber der Konkurrenz über den Sommer hinweg ausbauen.
Die Impact-Analyse zeigt deutlich, weshalb: Der TV-Spot in Kalenderwoche 36 generierte einen herausragenden Impact von 37 Prozentpunkten auf die Markensympathie und 46 Prozentpunkte auf die Markenbekanntheit.
Bei Personen mit Werbeerinnerung lag die Markensympathie bei 52 % – dem höchsten Wert innerhalb der untersuchten Produktkategorie. Zum Vergleich: Bei Personen ohne Recall lag die Markensympathie bei lediglich 17 %. Das entspricht einem Unterschied von +37 Prozentpunkten.
Damit übertrifft der Impact der Sommerwelle sogar den bereits starken Effekt von 33 Prozentpunkten aus der Frühlingswelle deutlich (Abbildung 2).
Regionale Dynamik: TV-Werbung als Wachstumsmotor in der Romandie
Der Blick in die Westschweiz (Posttest in KW 36 & 37) zeigt ein spannendes Bild und unterstreicht das enorme Wachstumspotenzial für Windhager in diesem Markt.
Während die generelle Markenbekanntheit mit 46 % dem Wert in der Deutschweiz entspricht, liegen Markensympathie und Markenpräferenz mit 23 % respektive 12 % noch etwas tiefer als in der Deutschschweiz. Gleichzeitig erweist sich die TV-Kampagne als idealer Hebel zur Marktdurchdringung.
Der TV-Spot erzielt in der Romandie überdurchschnittlich hohe Beachtung: Der AdRecall liegt bei 25 % und übertrifft damit sogar die starken Werte aus der Deutschschweiz (Abbildung 1).
Besonders deutlich zeigt sich die Wirkung beim Blick auf die Impact-Werte: Bei Personen mit Werbeerinnerung generiert die Kampagne einen Uplift von +19 Prozentpunkten auf die Markenpräferenz sowie +26 Prozentpunkte auf die Markensympathie.
Dieser starke qualitative Effekt belegt, dass die TV-Präsenz in der Romandie ein besonders effizientes Instrument ist, um Marktanteile auszubauen und die Marke emotional aufzuladen.
Fazit
Der Windhager Case zeigt eindrücklich, wie wirkungsvoll TV-Werbung für strategisches Markenwachstum ist. In der Deutschschweiz konnte die Kampagne dem saisonalen Rückgang im Sommer erfolgreich entgegenwirken und die Markenpräferenz weiter steigern. In der Romandie erwies sich TV gleichzeitig als besonders effizienter Hebel, um die Marke stärker im Markt zu verankern und zusätzliche Potenziale zu erschliessen. In beiden Sprachregionen führte der hohe Recall zu einem qualitativen Impact auf die Markenpräferenz.
Die Analyse offenbart zudem ein grosses, bislang ungenutztes Wachstumspotenzial. In der Deutschschweiz gaben 26 % der Befragten an, keine präferierte Marke im Bereich Heizsysteme zu haben, weitere 32 % antworteten mit «weiss nicht». Ein ähnliches Bild zeigt sich in der Westschweiz: 31 % der Befragten haben keine Markenpräferenz und 30 % legten sich ebenfalls noch nicht fest («weiss nicht»). Aufbauend auf diesen Daten ist TV der klare Pfad zur Erschliessung des ungenutzten Potenzials.
«Durch die kontinuierliche TV-Präsenz und die nachweislich hohen Impact-Werte haben wir die besten Voraussetzungen geschaffen, um genau diese unentschlossene Zielgruppe in der ganzen Schweiz zu aktivieren, weitere Marktanteile zu erobern und uns die Pole-Position für die kommende Heizsaison zu sichern.»
– Christian Meyer-Hentschel, Geschäftsführer Windhager Schweiz & BHT Deutschland
Über Windhager Zentralheizung Schweiz AG
Die Windhager Zentralheizung Schweiz AG ist Anbieter moderner und nachhaltiger Heizsysteme für Ein- und Mehrfamilienhäuser. Zum Portfolio gehören insbesondere Pellet- und Holzheizungen sowie Wärmepumpen.
Das Unternehmen mit Sitz in Sempach-Station (LU) ist Teil der BWT-Gruppe und betreut Kund:innen in der ganzen Schweiz mit Beratung, Planung und Service rund um effiziente Heizlösungen.
Steckbrief der Studie
Thema
Werbewirkungsforschung: Messung von AdRecall (Werbeerinnerung), Markenbekanntheit, Markensympathie und Markenpräferenz
Durchführendes Institut
GfK Switzerland
Methode
Repräsentative Online-Befragung (Mehrthemenbefragung im GfK-Online-Bus)
Zielgruppe
Online-Bevölkerung der Deutschschweiz (D-CH) und Westschweiz (F-CH), 15–74 Jahre
Feldzeit / Wellen
D-CH: Welle 11/2025 und Welle 36/2025
F-CH: Welle 36 & 37/2025
Stichprobengrösse
D-CH Welle 11/2025: 761 Befragte
D-CH Welle 36/2025: 763 Befragte
F-CH Welle 36/2025: 498 Befragte
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