Cas pratique Windhager: la force de la TV, une croissance de marque à contre-courant de la tendance saisonnière
Faire la promotion des systèmes de chauffage en été? Ce qui semble inhabituel au premier abord s’avère être une stratégie extrêmement fructueuse. Le cas pratique de Windhager illustre parfaitement comment une publicité TV stratégiquement déployée peut augmenter la préférence de marque de manière significative, même à un moment où l’attention du public s’éloigne du thème du chauffage pour des raisons saisonnières.
La publicité TV de Windhager en Suisse alémanique et en Suisse romande a été accompagnée par l’offre de recherche AdPanel d’Admeira afin d’analyser en détail l’effet publicitaire de la campagne. La collecte de données a été réalisée en collaboration avec GfK Switzerland au cours des semaines 11/2025 (761 personnes interrogées) et 36/2025 (763 personnes interrogées) en Suisse alémanique et a été complétée par un test post-campagne en semaine 36/2025 (498 personnes interrogées).
Première diffusion TV dans l’environnement premium de la SSR
Derrière cette campagne se cache Windhager Chauffage Central Suisse SA, un fournisseur de premier plan de systèmes de chauffage innovants qui met l’accent sur des solutions durables telles que les chauffages au bois et à pellets ainsi que les pompes à chaleur.
Afin d’atteindre efficacement le principal groupe cible des propriétaires (potentiels) de maisons individuelles, Windhager avait opté pour la première fois pour la publicité TV. Le choix s’est porté sur une stratégie «Mono SRG» afin d’atteindre le groupe cible en Suisse alémanique et en Suisse romande avec une pénétration maximale.
La planification média s’est délibérément concentrée sur des environnements de confiance et à forte pénétration tels que l’actualité et le sport. En complément, des placements TIME exclusifs ont été utilisés juste avant les principales émissions d’information, un environnement où le public est particulièrement attentif. Cette configuration a porté ses fruits: la campagne a obtenu d’excellents résultats et a tellement convaincu le client que d’autres opérations TV sont déjà prévues.
Première vague: un démarrage réussi avec un thème consacré au ski au printemps 2025
Lors de la première vague de la campagne (semaine 11), Windhager avait misé sur une publicité TV sur le thème du ski. Pour un client qui débute dans la publicité à la télévision, la campagne a atteint dès le départ un très bon taux de mémorisation (AdRecall) de 19%.
Il en est ressorti que, même si la création avait encore du potentiel d’amélioration en termes d’originalité et d’acceptation générale, la planification média était convaincante. Dès cette première vague, un impact de +26 points de pourcentage sur la sympathie pour la marque et de +9 points de pourcentage sur la préférence de marque a pu être mesuré chez les personnes ayant mémorisé la publicité (Recall).
La deuxième vague: la préférence de marque atteint son sommet estival
A la fin de l’été (semaine 36), la deuxième vague de la campagne a suivi avec une publicité sur le thème du sport automobile. Cette vague a considérablement consolidé et renforcé les premiers résultats: l’AdRecall est passé à 22% (illustration 1).
La force particulière de la campagne TV s’est révélée en examinant la saisonnalité: comme on pouvait s’y attendre, la notoriété spontanée moyenne de la marque pour les systèmes de chauffage a diminué pendant les mois d’été. La notoriété de Windhager a légèrement baissé, passant de 50% (semaine 11) à 46% (semaine 36). Un recul conforme à la tendance du secteur, qui a été observé dans une mesure similaire chez les concurrents, par exemple chez Vaillant (de 58% à 50%) ou chez Hoval (de 57% à 53%). Malgré cette tendance saisonnière, la préférence de marque de Windhager est passée de 12% à 15%. Cela leur a permis de renforcer leur position sur le marché par rapport à la concurrence tout au long de l’été.
L’analyse d’impact montre clairement pourquoi: les spots TV de la semaine 36 ont généré un impact exceptionnel de 37 points de pourcentage sur la sympathie pour la marque et de 46 points de pourcentage sur la notoriété de la marque.
Chez les personnes ayant mémorisé la publicité, la sympathie pour la marque s’élève à 52%, soit la valeur la plus élevée dans la catégorie de produits analysée. A titre de comparaison, chez les personnes sans mémorisation, la sympathie pour la marque n’était que de 17%. Cela correspond à une différence de 37 points de pourcentage.
L’impact de la vague estivale dépasse ainsi nettement l’effet déjà important de 33 points de pourcentage de la vague printanière (illustration 2).
Dynamique régionale: la publicité TV comme moteur de croissance en Suisse romande
Les données de la Suisse romande (post-test en semaines 36 et 37) révèlent des résultats intéressants et soulignent l’énorme potentiel de croissance de Windhager sur ce marché.
Alors que la notoriété générale de la marque avec 46% correspond à la valeur enregistrée en Suisse alémanique, la sympathie pour la marque et la préférence de marque sont encore un peu plus faibles qu’en Suisse alémanique avec respectivement 23% et 12%. Dans le même temps, la campagne TV s’avère être un levier idéal pour la pénétration du marché.
Le spot TV suscite un intérêt supérieur à la moyenne en Suisse romande: l’AdRecall s’élève à 25% et dépasse même les excellents chiffres obtenus en Suisse alémanique (illustration 1).
L’effet est particulièrement visible lorsque l’on examine les valeurs d’impact: pour les personnes ayant mémorisé la publicité, la campagne génère une augmentation de 19 points de pourcentage sur la préférence de marque et de 26 points de pourcentage sur la sympathie envers la marque.
Ce fort effet qualitatif prouve que la présence TV en Suisse romande est un instrument particulièrement efficace pour augmenter les parts de marché et renforcer la dimension émotionnelle de la marque.
Conclusion
Le cas Windhager montre parfaitement combien la publicité TV est efficace pour la croissance stratégique des marques. En Suisse alémanique, la campagne a contribué avec succès au recul saisonnier en été et a permis d’augmenter encore la préférence de marque. En Suisse romande, la TV s’est également révélée être un levier particulièrement efficace pour ancrer davantage la marque sur le marché et exploiter des potentiels supplémentaires. Dans les deux régions linguistiques, la mémorisation élevée a eu un impact positif sur la préférence de marque.
L’analyse révèle en outre un important potentiel de croissance encore inexploité. En Suisse alémanique, 26% des personnes interrogées ont indiqué ne pas avoir de marque préférée dans le domaine des systèmes de chauffage et 32% ont répondu «ne sait pas». La situation est similaire en Suisse romande: 31% des personnes interrogées n’ont pas de préférence de marque et 30% sont avis («ne sait pas»). Sur la base de ces données, la TV apparaît comme un levier idéal pour exploiter ce potentiel inutilisé.
«Grâce à la présence TV continue et aux valeurs d’impact indéniablement élevées, nous avons créé les meilleures conditions pour activer précisément ce groupe cible indécis dans toute la Suisse, conquérir de nouvelles parts de marché et nous assurer la pole position pour la prochaine saison hivernale.»
– Christian Meyer-Hentschel, directeur Windhager Suisse et BHT Allemagne
A propos de Windhager Chauffage Central Suisse SA
Windhager Chauffage Central Suisse SA est un fournisseur de systèmes de chauffage modernes et durables pour les maisons individuelles et les immeubles d’habitation. Son portefeuille comprend notamment des chauffages à pellets et au bois ainsi que des pompes à chaleur.
Basée à Sempach-Station (LU), l’entreprise fait partie du groupe BWT et propose à sa clientèle dans toute la Suisse des services de conseil, de conception et d’entretien pour des solutions de chauffage efficaces.
Fiche de l’étude
Thème
Recherche sur l’impact publicitaire: Mesure de l’AdRecall (mémorisation publicitaire), de la notoriété, de la sympathie et de la préférence de marque
Institut en charge du sondage
GfK Switzerland
Méthodologie
Enquête en ligne représentative (enquête à thèmes multiples dans l’omnibus en ligne GfK)
Groupe cible
Population en ligne en Suisse alémanique (CH-D) et en Suisse romande (CH-F), 15–74 ans
Période / vagues
CH-D: vague 11/2025 et vague 36/2025
CH-F: vague 36 & 37/2025
Taille de l’échantillon
CH-D vague 11/2025: 761 personnes interrogées
CH-D vague 36/2025: 763 personnes interrogées
CH-F vague 36/2025: 498 personnes interrogées
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