Caso Windhager: il potere della TV, quando la crescita del marchio aiuta a combattere le tendenze stagionali
Pubblicizzare impianti di riscaldamento in estate? Anche se in un primo momento sembrava un’idea assurda, si è rivelata una strategia di successo. Il caso Windhager dimostra chiaramente come la pubblicità TV, se impiegata in modo strategico, possa aumentare significativamente la preferenza verso un marchio, persino in un periodo in cui, data la stagione, i consumatori sono meno interessati al tema del riscaldamento.
La pubblicità TV di Windhager nella Svizzera tedesca e romanda è stata seguita attraverso l’offerta di ricerca AdPanel di Admeira, per analizzare nel dettaglio l’impatto pubblicitario. La raccolta dei dati è stata effettuata in collaborazione con GfK Switzerland nella Svizzera tedesca nella settimana 11/2025 (761 intervistati) e nella settimana 36/2025 (763 intervistati) ed è stata integrata da un post-test nella settimana 36/2025 (498 intervistati).
Prima TV nel contesto premium della SSR
Dietro la campagna c’è Windhager Zentralheizung Schweiz AG, un fornitore di sistemi di riscaldamento innovativi leader del settore e con una forte attenzione a soluzioni sostenibili, come impianti a legna e pellet e pompe di calore.
Per raggiungere in modo efficace il target dei (potenziali) proprietari di abitazioni, Windhager ha deciso di puntare per la prima volta sulla pubblicità TV. La scelta è ricaduta su una strategia «mono SSR», per raggiungere il target nella Svizzera tedesca e occidentale con la massima penetrazione.
La pianificazione dei media si è concentrata intenzionalmente su contesti affidabili e ad ampia penetrazione, come le notizie e lo sport. A questi si sono aggiunti esclusivi collocamenti TIME subito prima delle principali trasmissioni informative, un contesto in cui il pubblico presta un’attenzione particolarmente elevata. Questa configurazione si è rivelata vincente: la campagna ha ottenuto un forte impatto e ha convinto il cliente a tal punto che sono già state programmate altre attività TV.
Primo flight: un inizio forte a tema sci nella primavera del 2025
Nel primo flight della campagna (settimana 11), Windhager ha puntato su un soggetto televisivo ripreso dallo sci. Trattandosi di un nuovo cliente, che sceglie la pubblicità in televisione per la prima volta, la campagna ha ottenuto un ottimo impatto mnemonico (AdRecall) pari al 19%.
Questo dimostra che, anche se la campagna presentava ancora un potenziale di miglioramento in termini di unicità e di accettazione generale, la pianificazione mediatica ha funzionato. Già in questo primo flight è stato rilevato un impatto di +26 punti percentuali sulla simpatia verso il marchio e di +9 punti percentuali sulla preferenza verso il marchio tra le persone che ricordavano la pubblicità (recall).
Il secondo flight: preferenza verso il marchio al culmine dell’estate
A fine estate (settimana 36) è stato lanciato il secondo flight con un soggetto automobilistico, che ha consolidato e rafforzato notevolmente i successi raggiunti fino a quel momento: l’AdRecall è salito al 22% (figura 1).
La particolare forza della campagna TV è emersa però analizzando la stagionalità: come previsto, la notorietà top of mind generale del marchio per i sistemi di riscaldamento è diminuita durante i caldi mesi estivi. La notorietà di Windhager è scesa leggermente dal 50% (settimana 11) al 46% (settimana 36). Questa flessione è però tipica del settore ed è osservabile in misura analoga anche analizzando i concorrenti, come Vaillant (passato dal 58% al 50%) o Hoval (passato dal 57% al 53%). Nonostante questa tendenza stagionale, la preferenza verso il marchio Windhager è però passata dal 12% al 15%. L’azienda è riuscita quindi a consolidare la propria posizione di mercato rispetto alla concorrenza nel corso dell’estate.
L’analisi dell’impatto mette chiaramente in evidenza il motivo: lo spot pubblicitario della settimana 36 ha generato un eccezionale impatto di 37 punti percentuali sulla simpatia verso il marchio e di 46 punti percentuali sulla notorietà del marchio.
Tra le persone che ricordavano la pubblicità, la simpatia verso il marchio era al 52%, il valore più alto nella categoria di prodotto presa in esame. Per fare un confronto, tra le persone senza recall la simpatia verso il marchio era appena al 17%, quindi ben 37 punti percentuali in meno.
L’impatto del flight estivo è stato quindi nettamente superiore al già forte impatto di 33 punti percentuali del flight primaverile (figura 2).
Dinamismo regionale: la pubblicità televisiva come motore di crescita nella Svizzera romanda
Dando uno sguardo alla Svizzera occidentale (post-test nelle settimane 36 e 37) si notano alcuni dati interessanti che sottolineano l’enorme potenziale di crescita di Windhager in questo mercato.
Mentre la notorietà generale del marchio pari al 46% corrisponde a quella nella Svizzera tedesca, la simpatia e la preferenza verso il marchio, rispettivamente del 23% e del 12%, sono ancora leggermente inferiori rispetto alla Svizzera tedesca. Allo stesso tempo, la campagna televisiva si è dimostrata la leva ideale per la penetrazione del mercato.
Lo spot pubblicitario nella Svizzera romanda ha ottenuto un’attenzione superiore alla media: l’AdRecall si è attestato al 25% superando addirittura i risultati già importanti della Svizzera tedesca (figura 1).
L’effetto è particolarmente evidente se si osservano i valori di impatto: nelle persone che ricordavano la pubblicità, la campagna ha fatto crescere di 19 punti percentuali la preferenza per il marchio e di 26 punti percentuali la simpatia verso il marchio.
Questo forte effetto qualitativo dimostra che la presenza in TV nella Svizzera romanda è uno strumento particolarmente efficace per ampliare le quote di mercato e conferire un maggior valore emotivo al marchio.
Conclusioni
Il caso Windhager dimostra chiaramente quanto sia efficace la pubblicità televisiva per la crescita strategica del marchio. Nella Svizzera tedesca la campagna è riuscita a contrastare efficacemente il calo stagionale estivo e ad aumentare ulteriormente la preferenza verso il marchio. Allo stesso tempo, nella Svizzera romanda la TV si era rivelata una leva particolarmente efficace per ancorare maggiormente il marchio nel mercato e sfruttare un ulteriore potenziale. In entrambe le regioni l’elevato recall ha portato a un impatto qualitativo sulla preferenza verso il marchio.
L’analisi rivela inoltre un grande potenziale di crescita finora non sfruttato. Nella Svizzera tedesca il 26% degli intervistati ha dichiarato di non avere un marchio preferito nel settore dei sistemi di riscaldamento, mentre un altro 32% ha risposto «non so». Nella Svizzera romanda la situazione rilevata è simile: il 31% degli intervistati non ha un marchio preferito e il 30% non sa rispondere. Sulla base di questi dati è evidente che la TV è la strada giusta da seguire per sfruttare il potenziale inutilizzato.
«Grazie alla continua presenza in TV e all’alto impatto dimostrato, abbiamo creato i presupposti migliori per attivare proprio questo target di indecisi in tutta la Svizzera, guadagnare ulteriori quote di mercato e assicurarci la pole position durante la prossima stagione di riscaldamento.»
– Christian Meyer-Hentschel, direttore Windhager Schweiz & BHT Deutschland
Windhager Zentralheizung Schweiz AG
Windhager Zentralheizung Schweiz AG fornisce sistemi di riscaldamento moderni e sostenibili per case unifamiliari e plurifamiliari. La sua offerta comprende in particolare impianti di riscaldamento a pellet e a legna nonché pompe di calore.
L’azienda con sede a Sempach-Station (LU) fa parte del Gruppo BWT e fornisce ai propri clienti servizi di consulenza, progettazione e assistenza per soluzioni di riscaldamento efficienti in tutta la Svizzera.
Scheda riassuntiva dello studio
Argomento
Ricerca sull’impatto pubblicitario: misurazione di AdRecall (ricordo della pubblicità), notorietà del marchio, simpatia verso il marchio e preferenza verso il marchio
Istituto responsabile
GfK Switzerland
Metodo
Sondaggio online rappresentativo (sondaggio multitematico nel bus online GfK)
Target
Popolazione online della Svizzera tedesca (CH-D) e della Svizzera occidentale (CH-F), 15-74 anni
Periodo / flight
CH-D: flight 11/2025 e flight 36/2025
CH-F: flight 36 e 37/2025
Dimensioni del campione
CH-D flight 11/2025: 761 intervistati
CH-D flight 36/2025: 763 intervistati
CH-F flight 36/2025: 498 persone intervistate
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