Für Sie gelesen: Full Funnel Power – TV als Motor für Markenwachstum
Markenwachstum benötigt sowohl langfristigen Beziehungsaufbau als auch kurzfristige Impulse. Aktuelle Analysen zeigen: TV-Werbung verbindet diese Welten hocheffizient, indem sie Marken im Gedächtnis verankert und gleichzeitig messbare Website-Besuche auslöst. Für Sie haben wir die Erkenntnisse zusammengefasst.
Die Werbebranche diskutiert oft zugespitzt: Kurzfristiges Performance-Marketing versus langfristiger Markenaufbau. Dabei zeigt die Wissenschaft, dass Markenwachstum beides erfordert. Guido Modenbach kombinierte in seinem Referat beim «egta Market Intelligence Meeting 2026» in Zürich die wegweisenden Erkenntnisse der Marketing-Koryphäen Byron Sharp und John Dawes mit den neusten Daten der Screenforce-Studie «From TV-Screen to Action».
Das Resultat ist eindeutig: TV ist das Medium, das beide Seiten des Sales Funnels mit maximaler Kraft bedient – es verankert Marken im Gedächtnis und konvertiert dieses Wissen auch unmittelbar in Traffic und Sales.
Upper Funnel: Die 95:5-Regel und der Aufbau von «Mental Availability»
Ein häufiger Fehler im digitalen Performance-Marketing ist der alleinige Fokussierung auf sofort kaufbereite Konsument:innen. Die 95:5-Regel des Marketingwissenschaftlers John Dawes verdeutlicht dies: Branchenübergreifend sind jederzeit nur etwa 5 % der potenziellen Käufer:innen aktiv im Markt. Die überwältigende Mehrheit sucht aktuell nicht nach einer Lösung und ist nicht kaufbereit.
Wer sein Werbebudget ausschliesslich darauf ausrichtet, die kaufbereiten 5 % abzufischen («Demand Harvesting»), verspielt langfristiges Wachstum. Hier greift die Theorie von Prof. Byron Sharp: Marken wachsen nur, wenn sie bei den restlichen 95 % eine «Mental Availability» (mentale Verfügbarkeit) aufbauen. Broad-Reach-Medien wie das Fernsehen verankern Marken durch emotionale Storys so tief im Gedächtnis («Memory Links»), dass sie zur ersten Wahl werden, sobald ein Bedürfnis entsteht.
Lower Funnel: Unmittelbare Aktivierung und messbare Traffic-Boosts
Screenforce, similarweb, Nielsen Media Research: 141 Flights von 86 Domains
Gleichzeitig beweist TV seine Stärke auch am unteren Ende des Funnels. Fernsehen ist nicht nur ein Branding-Medium, sondern ein massiver Traffic- und Sales-Treiber für die rund 5 %, die sich aktuell im Markt befinden.
Wie stark dieser direkte Effekt ist, belegt die aktuelle Screenforce-Studie «From TV-Screen to Action». Sie untersuchte den unmittelbaren Einfluss von TV-Werbung auf Website-Visits anhand von 141 Kampagnen. Die Daten belegen, dass TV-Werbung den Traffic signifikant steigert (Abbildung 2).
Branchen im Vergleich: Handel und Online-Dienste mit höchstem Traffic-Uplift
Screenforce, similarweb, Nielsen Media Research: 141 Flights von 86 Domains
Besonders stark steigt der Traffic durch TV-Werbung in digital affinen Branchen: Der Handel verzeichnet während eines TV-Flights einen Zuwachs der Visits von +18 % und generiert auch danach noch einen starken Nachhall von +9 %.
Online-Dienstleistungen folgen dicht auf mit einem kräftigen Uplift von +17 % während der TV-Präsenz. Aber auch Kategorien wie Touristik (+13 %) und Finanzen/Versicherungen (+6 %) spüren die unmittelbare Aktivierungskraft des grossen Bildschirms messbar in ihren Web-Statistiken (Abbildung 3).
TV als Effizienz-Champion im Mediamix
Betrachtet man den isolierten Wirkungsbeitrag einzelner Kanäle – also den tatsächlichen Anteil an den durch Medien generierten Website-Visits – wird deutlich, dass TV gemessen an seinem Budgetanteil überdurchschnittlich performt. Obwohl TV in den untersuchten Cases im Durchschnitt 62 % der Media-Spendings ausmacht, generiert das Leitmedium 75 % der medieninduzierten Website-Visits. Dies resultiert in einem überragenden Wirkungsindex von 121 für TV.
Im direkten Vergleich kommen alle restlichen Werbekanäle (wie Online/Social, Out of Home etc.) kombiniert nur auf einen Wirkindex von 66. TV ist somit nicht nur ein Reichweiten-Garant, sondern auch der mit Abstand effizienteste Motor, um Konsument:innen gezielt in den digitalen Sales Funnel zu leiten.
Fazit
Die Kombination aus den Thesen von Sharp und Dawes sowie der Screenforce-Studie beweist: Die erfolgreichsten Marken erzielen Synergien durch Brand Building und Aktivierung. Reichweitenstarke Kanäle wie das Fernsehen sind unverzichtbar, um die 95 % der künftigen Käufer:innen mental an die Marke zu binden (Upper Funnel). Gleichzeitig belegen die Daten, dass TV-Werbung die kaufbereiten 5 % effizient aktiviert. In direkter Abhängigkeit des Werbedrucks generiert sie sofort messbare, zweistellige prozentuale Uplifts bei den Website-Visits (Lower Funnel). TV fungiert so als der effizienteste und effektivste Motor für nachhaltigen Full-Funnel-Erfolg.
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