Lu pour vous: la puissance du full funnel – la télévision, moteur de croissance des marques
La croissance des marques repose à la fois sur une relation construite sur le long terme et sur des incitations à court terme. Les dernières analyses le montrent: la publicité TV relie ces deux dimensions avec une efficacité remarquable, en gravant les marques dans l’esprit tout en générant des visites mesurables sur les sites web. Nous avons synthétisé pour vous les principaux enseignements.
Le secteur publicitaire oppose souvent deux approches: le marketing de performance à court terme versus le développement de marque à long terme. Or, la recherche montre que la croissance d’une marque s’appuie sur les deux. Lors de sa présentation à l’«egta Market Intelligence Meeting 2026» à Zurich, Guido Modenbach a mis en lien les principaux enseignements des sommités du marketing Byron Sharp et John Dawes avec les dernières données de l’étude Screenforce «From TV-Screen to Action».
Le constat est sans appel: la télévision est le média qui active le plus les deux extrémités du Sales Funnel – elle ancre les marques dans la mémoire et convertit simultanément cette notoriété en trafic et en ventes.
Haut du funnel: la règle des 95-5 et le développement de la disponibilité mentale
L’une des erreurs fréquentes du marketing de performance digital consiste à se focaliser uniquement sur les consommateur·rice·s prêt·e·s à acheter. La règle des 95-5 développée par le chercheur en marketing John Dawes l’illustre clairement: tous secteurs confondus, environ 5% des acheteur·euse·s potentiel·le·s seulement sont en phase d’achat à un instant donné. L’immense majorité ne cherche pas de solution et n’est pas prête à acheter.
Les marques qui consacrent l’intégralité de leur budget média à capter uniquement ces 5% («Demand Harvesting») compromettent leur croissance à long terme. C’est là qu’intervient la théorie du professeur Byron Sharp: les marques ne se développent durablement que si elles forgent une disponibilité mentale auprès des 95% restants. Les médias à large portée tels que la télévision permettent de graver les marques durablement dans l’esprit grâce à des récits émotionnels («Memory Links»), jusqu’à devenir le premier réflexe lorsque le besoin apparaît.
Bas du funnel: activation immédiate et boosts de trafic mesurables
Screenforce, similarweb, Nielsen Media Research: 141 diffusions sur 86 domainesScreenforce, similarweb, Nielsen Media Research: 141 Flights von 86 Domains
La télévision démontre également toute sa puissance au bas du funnel. Elle n’est pas seulement un média véhiculant une image de marque, elle constitue aussi un puissant levier de trafic et de ventes pour les quelque 5% de personnes prêtes à acheter.
La dernière étude Screenforce «From TV-Screen to Action» démontre l’ampleur de cet impact immédiat. Elle a analysé l’influence directe de la publicité TV sur les visites de sites web à l’aide de 141 campagnes. Les données montrent que la publicité TV augmente significativement le trafic (illustration 2).
Comparatif sectoriel: le commerce et les services en ligne enregistrent les plus fortes augmentations de trafic
Screenforce, similarweb, Nielsen Media Research: 141 diffusions sur 86 domaines
L’impact de la publicité TV sur le trafic est particulièrement marqué dans les secteurs à forte affinité digitale: le commerce enregistre une hausse des visites de +18% pendant une présence TV et bénéficie encore d’un effet résiduel de +9% après la campagne.
Les services en ligne suivent de près avec une forte augmentation de +17% pendant la présence TV. Mais d’autres catégories comme le tourisme (+13%) ou la finance/assurance (+6%) constatent aussi la puissance d’activation immédiate du grand écran dans leurs statistiques web (illustration 3).
La télévision, championne de l’efficacité dans le média mix
Si l’on considère la contribution effective isolée des différents canaux, c’est-à-dire la part effective des visites de sites web générées par les médias, il apparaît clairement que la télévision surperforme par rapport à sa part budgétaire. Alors qu’elle représente en moyenne 62% des investissements médias dans les cas étudiés, le média leader génère 75% des visites de sites web induites par les médias. Il en résulte un indice d’efficacité exceptionnel de 121 pour la télévision.
En comparaison directe, tous les autres canaux publicitaires (online/social, out-of-home, etc.) combinés n’atteignent qu’un indice de 66. La télévision n’est donc pas seulement une garantie de pénétration: elle constitue aussi, et de loin, le moteur le plus efficient pour orienter les consommateur·rice·s vers le funnel de vente digital.
Conclusion
La combinaison des thèses de Sharp et de Dawes ainsi que de l’étude Screenforce montre clairement que les marques les plus performantes créent des synergies entre développement d’image de marque et activation. Les canaux à forte pénétration comme la télévision sont indispensables pour ancrer mentalement la marque auprès des 95% des futur·e·s acheteur·se·s (haut du funnel). Dans le même temps, les données prouvent que la publicité TV active efficacement les 5% prêts à acheter. En fonction de l’impact publicitaire, elle génère immédiatement un pourcentage à deux chiffres d’augmentation mesurable des visites de sites web (bas du funnel). La télévision s’impose ainsi comme le moteur le plus efficient et le plus efficace pour un succès full funnel durable.
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