Letto per voi: Full Funnel Power – la TV come motore della crescita del marchio
La crescita del marchio richiede sia la formazione di legami a lungo termine che impulsi a breve termine. Le analisi più recenti dimostrano che la pubblicità TV unisce questi due approcci in modo altamente efficiente, consolidando il marchio nella memoria del pubblico e generando al contempo visite misurabili ai siti web. Abbiamo riassunto per voi i risultati di tali analisi.
Nel settore pubblicitario il dibattito in materia è spesso polarizzato: performance marketing a breve termine o sviluppo del marchio a lungo termine? La scienza dimostra che la crescita del marchio richiede entrambi gli approcci. Nel suo intervento in occasione dell’«egta Market Intelligence Meeting 2026» a Zurigo, Guido Modenbach ha combinato le rivoluzionarie riflessioni dei luminari del marketing Byron Sharp e John Dawes con gli ultimi dati dello studio Screenforce «From TV Screen to Action».
Il risultato è inequivocabile: la TV è il mezzo di comunicazione che sfrutta al massimo entrambi gli estremi del sales funnel, consolidando i marchi nella memoria e convertendo immediatamente questa conoscenza in traffico e vendite.
Upper funnel: la regola del 95:5 e la creazione della «mental availability»
Un errore frequente del performance marketing digitale è quello di concentrarsi esclusivamente sui consumatori già disposti all’acquisto. La regola del 95:5 dell’esperto di marketing John Dawes spiega chiaramente che, a prescindere dal settore, solo il 5% circa dei potenziali acquirenti è attivo sul mercato in un dato momento. La stragrande maggioranza non è alla ricerca di una soluzione e non è incline all’acquisto.
Chi destina il proprio budget pubblicitario esclusivamente a scovare il 5% disposto all’acquisto («demand harvesting»), perde in termini di crescita a lungo termine. Qui entra in gioco la teoria del prof. Byron Sharp: I marchi crescono solo se creano una «mental availability» (disponibilità mentale) nel restante 95%. I mezzi di ampia portata come la televisione consolidano, per mezzo di storie dal forte impatto emotivo, i marchi talmente in profondità nella memoria («memory links») che diventano la prima scelta non appena sorge un bisogno.
Lower funnel: attivazione immediata e aumenti di traffico misurabili
Screenforce, similarweb, Nielsen Media Research: 141 flight di 86 domini
Al contempo, la TV dà prova della sua efficacia anche nell’estremità inferiore del funnel. La televisione non è solo uno strumento di branding, ma un importante motore di traffico e vendite per il 5% circa già attivo sul mercato.
L’entità di questo effetto diretto è dimostrato dal recente studio Screenforce «From TV Screen to Action», che ha analizzato l’impatto diretto della pubblicità TV sulle visite ai siti web sulla base di 141 campagne. I dati mostrano che la pubblicità televisiva aumenta significativamente il traffico (figura 2).
Settori a confronto: commercio e servizi online registrano la crescita di traffico più altra
Screenforce, similarweb, Nielsen Media Research: 141 flight di 86 domini
Il traffico cresce in modo particolarmente marcato grazie alla pubblicità TV nei settori affini al digitale: durante un flight TV il commercio registra una crescita delle visite del +18% e anche in seguito genera un solido richiamo del +9%.
I servizi online seguono a ruota con una forte crescita del +17% durante la presenza televisiva. Ma anche categorie come turismo (+13%) e finanze/assicurazioni (+6%) traggono vantaggio dall’attivazione immediata offerta dalla TV, e questo in maniera misurabile, come si evince dalle loro statistiche web (figura 3).
La TV come regina di efficienza nel media mix
Se si considera il contributo isolato sull’impatto dei singoli canali, ossia la quota effettiva di visite ai siti web generate dai mezzi, appare evidente che la TV presenta performance superiori alla media in considerazione della quota di budget assegnata. Sebbene nei casi presi in esame la TV rappresenti in media il 62% delle spese dedicate ai mezzi di comunicazione, essa genera il 75% delle visite ai siti web derivanti dai media. Ciò si traduce in un eccezionale indice d’impatto pari a 121.
Facendo un confronto diretto, tutti gli altri canali pubblicitari (online/social media, out-of-home ecc.) ottengono un indice d’impatto combinato di 66. Le TV, quindi, non è solo una garanzia di penetrazione, ma anche il motore di gran lunga più efficiente per indirizzare i consumatori in modo mirato nel sales funnel digitale.
Conclusione
La combinazione delle tesi di Sharp e Dawes e dello studio Screenforce dimostra che i marchi di maggior successo ottengono delle sinergie tramite il brand building e l’attivazione. I canali ad ampio raggio come la televisione sono indispensabili per creare un legame mentale tra il marchio e il 95% dei futuri acquirenti (upper funnel). Al contempo, i dati dimostrano che la pubblicità televisiva attiva in modo efficiente il 5% di persone già pronte all’acquisto. In funzione diretta dell’impatto pubblicitario, genera aumenti percentuali a due cifre subito misurabili nelle visite ai siti web (lower funnel). La TV funge quindi da motore più efficiente ed efficace per un successo duraturo lungo tutto il funnel.
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