Nachhaltigkeit: Ein mehrfacher Wirkungs-Booster für TV-Werbung

Nachhaltigkeit ist den Menschen in der Schweiz beim Konsum wichtig (siehe Admeira Studie «Relevanz der Nachhaltigkeit»). Dies führt unter anderem dazu, dass Nachhaltigkeit auch für Werbetreibende immer zentraler wird, weswegen sich Admeira diesem Thema auch in der Werbewirkungsforschung widmet. In der experimentellen Studie «ECOntent» wurde untersucht, ob die Vorteile von nachhaltigen Produkten kombiniert mit kommunikativen Elementen zur Nachhaltigkeit direkte Wirkungsvorteile für Werbetreibende bringen können. Zudem wurde auch der Frage nach dem Wirkungsbeitrag eines nachhaltig geprägten Werbeumfeldes auf den Grund gegangen. 

Im Mittelpunkt der experimentellen Studie «ECOntent» in Zusammenarbeit mit dem Forschungspartner Create XY und dem Feldpartner GfK steht die Wirkung von Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit dem Produkt, dem Werbeinhalt sowie dem Medieninhalt. Untersucht wurde konkret der Einfluss der kreativen Elemente der Spot-Produktion sowie der Platzierung in verschiedenen Umfeldern.

Für die experimentelle Studie dazu wurden 289 Personen in drei annähernd gleich grosse Versuchsgruppen mit ähnlicher demografischer Struktur (Alter/Geschlecht) eingeteilt. In allen Gruppen wurde mit einem TV-Spot für eine fiktive Sonnencrème mit dem Namen «Nusolar» geworben. Wichtig ist, dass dieses Produkt noch keine:r Proband:in bekannt war. Es gab also keine bestehenden Effekte der Marke Nusolar. 

Wie in Gruppe 2 wurde in Gruppe 3 das Produkt Nusalor mit Hinweisen auf die Nachhaltigkeit des Produkts in der Kreation umgesetzt (siehe Video 2). Hier wurde dieser ECO-Spot jedoch in einem SRF Umfeld platziert, welches einen Bezug zu Nachhaltigkeit aufweist (Naturdokumentation mit dem Thema Tiere hinter der Kamera).

Die TV-Spots wurden in einen 10-minütigen Ausschnitt eines TV-Programms eingebettet. Schon diese kurze Zeit im Umfeld einer Sendung mit Nachhaltigkeitsbezug genügt, um einen positiven Effekt auf das Markenimage der Marke Nusolar zu bewirken.

Im TV-Markt werden Werbepreise über Nutzungsmessungen (Audience-Measurement / Media Measurement) bestimmt. Dabei wird viel über GRPs, Reichweiten und OTS sowie die neuen Herausforderung in der Medienmessung gesprochen. Das Thema der Werbewirkung erhält infolgedessen manchmal nicht die gebührende Aufmerksamkeit. Und dies obschon Werbekontakte per se nicht das Ziel einer erfolgreichen Kampagne sein dürften. Wichtiger ist, welcher Wirkungs-Benefit (Effekt auf die Marke und den Abverkauf) aus einem Kontakt resultiert. Gerade bei einem hochrelevanten Themen wie der Nachhaltigkeit zeigt sich in der vorliegenden Studie, dass ein Werbekontakt (mit gleicher Länge, gleicher Coverage und gleichem Screen) je nach Setting (Umfeld, Kreation) eine unterschiedliche Werbewirkung erzielt. 

Der Fokus auf die Werbewirkungsfaktoren im Kontext der Nachhaltigkeit lohnt sich also. Die nachhaltige Inszenierung eines nachhaltigen Produktes bringt Wirkungsvorteile auf allen Erfolgsfaktoren mit sich. Während sich die Platzierung von einem nachhaltigen Produkt in einem nachhaltigen Sendeumfeld sehr positiv auf das Markenimage auswirkt, bringt die Platzierung des nachhaltigen Produktes in einem neutralen Umfeld Vorteile für die Awareness und die Aktivierung. Werbekreation und Werbeplatzierung sind somit neben GRPs und TKPs nachweislich entscheidende Hebel für eine werbewirksame Kampagne.
 

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