Sostenibilità: un moltiplicatore di efficacia per la pubblicità TV

In Svizzera, consumatrici e consumatori attribuiscono grande importanza alla sostenibilità (si veda lo studio di Admeira «Rilevanza della sostenibilità»). Di conseguenza, la sostenibilità sta diventando sempre più importante anche per gli inserzionisti, motivo per cui Admeira ha deciso di dedicarsi a questo argomento studiandone l’impatto pubblicitario. Lo studio sperimentale «ECOntent» ha analizzato se i vantaggi dei prodotti sostenibili combinati con elementi di comunicazione sulla sostenibilità possano portare benefici agli inserzionisti in termini di efficacia. Inoltre, è stata approfondito anche quanto un contesto pubblicitario improntato alla sostenibilità contribuisca all’impatto della pubblicità. 

Lo studio sperimentale «ECOntent», condotto in collaborazione con il partner di ricerca Create XY e il partner di settore GfK, si è concentrato sugli effetti della sostenibilità in relazione al prodotto e ai contenuti pubblicitari e mediatici. Nello specifico, è stato studiato l’impatto degli elementi creativi nella produzione degli spot e del posizionamento in diversi contesti.

Per lo studio sperimentale, 289 persone sono state suddivise in tre gruppi sperimentali di dimensioni pressoché uguali e con una struttura demografica (età/sesso) simile. A tutti i gruppi è stato mostrato uno spot pubblicitario per una crema solare fittizia dal nome «Nusolar». Era importante che il prodotto non fosse noto ad alcun soggetto, in modo che non sussistessero opinioni preesistenti sul marchio Nusolar. 

Come per il gruppo 2, anche nel gruppo 3 il prodotto Nusalor è stato promosso con riferimenti alla sostenibilità del prodotto. Qui, tuttavia, questo spot ECO è stato collocato in un contesto SRF legato alla sostenibilità (documentario in cui il mondo è filmato dal punto di vista degli animali).
 

Gli spot pubblicitari erano inseriti in uno spezzone di 10 minuti del programma televisivo. È bastato questo breve lasso di tempo nel contesto di una trasmissione orientata alla sostenibilità per generare un effetto positivo sull’immagine del marchio Nusolar.

Nel mercato televisivo i prezzi della pubblicità vengono determinati sulla base delle misurazioni del consumo (Audience Measurement / Media Measurement). Si parla molto di GRP, penetrazioni e OTS nonché della nuova sfida della misurazione dei media. Di conseguenza, il tema dell’impatto pubblicitario a volte non riceve la dovuta attenzione. E questo nonostante i contatti pubblicitari non siano di per sé l’obiettivo di una campagna di successo. È infatti più importante l’effetto positivo (sul marchio e sulle vendite) che deriva da un contatto. Anche per un argomento di grande rilevanza come la sostenibilità, lo studio in oggetto mostra che un contatto pubblicitario (con la stessa durata, la stessa copertura e lo stesso schermo) produce un impatto pubblicitario diverso a seconda del setting (contesto, spot). 

Vale quindi la pena di concentrarsi sui fattori di impatto pubblicitario nel contesto della sostenibilità. La presentazione sostenibile di un prodotto sostenibile comporta vantaggi in relazione a tutti i fattori di successo. Mentre il posizionamento di un prodotto sostenibile in un contesto di programmazione incentrato sulla sostenibilità ha un effetto molto positivo sull’immagine del marchio, il collocamento dello stesso prodotto in un contesto neutro porta vantaggi in termini di awareness e attivazione. Oltre a GRP e CPM, la realizzazione e il posizionamento della pubblicità sono quindi fattori di importanza comprovata per una campagna dall’alto impatto pubblicitario. 
 

Alla documentazione dello studio