La durabilité: un effet boosté pour la publicité TV

La durabilité compte pour la population suisse en matière de consommation (voir étude Admeira «Importance de la durabilité»). Par conséquent, la durabilité devient de plus en plus centrale pour les annonceur·euse·s. Admeira se consacre donc également à ce thème dans la recherche sur l’effet publicitaire. L’étude expérimentale «ECOntent» a cherché à savoir si les avantages des produits durables combinés à des éléments de communication en matière de durabilité peuvent apporter aux annonceur·euse·s des avantages directs sur l’effet publicitaire. La question de l’effet d’un environnement publicitaire durable a également été examinée en détail. 

L’étude expérimentale «ECOntent» menée en collaboration avec le partenaire de recherche Create XY et le partenaire de terrain GfK se concentre sur l’effet de la durabilité en lien avec le produit, le contenu publicitaire et le contenu médiatique. Admeira a étudié l’influence des éléments créatifs de la production de spots et du placement dans différents environnements.

Pour l’étude expérimentale, 289 personnes ont été réparties en trois groupes expérimentaux de taille à peu près égale et présentant une structure démographique similaire (âge/sexe). Dans tous les groupes, un spot TV a été diffusé pour promouvoir une crème solaire fictive appelée «Nusolar». Il est important de noter que ce produit n’était pas encore connu des personnes participantes. Il n’y avait donc pas d’effets existants de la marque Nusolar. 

Comme pour le groupe 2, le spot du produit Nusolar pour le groupe 3 a été conçu en faisant référence à la durabilité. Mais pour le groupe 3, ce spot ECO a toutefois été placé dans un environnement SRF en lien avec la durabilité (documentaire sur la nature avec le thème des animaux derrière la caméra).
 

Les spots TV ont été intégrés dans un extrait de 10 minutes d’un programme TV. Cette courte période dans l’environnement d’une émission en lien avec la durabilité suffit pour avoir un effet positif sur l’image de marque de Nusolar.

Sur le marché de la télévision, les prix publicitaires sont déterminés par des mesures d’utilisation (mesure de l’audience / mesure des médias). On parle beaucoup des GRP, de l’audience et de l’OTS, ainsi que du nouveau défi de la mesure des médias. Par conséquent, la question de l’effet publicitaire ne reçoit parfois pas l’attention qu’elle mérite. Et ce, bien que les contacts publicitaires ne soient pas en soi l’objectif d’une campagne réussie. Le plus important est l’effet bénéfique (effet sur la marque et les ventes) résultant d’un contact. C’est précisément sur un thème très pertinent comme la durabilité que la présente étude montre qu’un contact publicitaire (avec la même durée, la même couverture et le même écran) produit un effet publicitaire différent selon le cadre (environnement, création). 

Il vaut donc la peine de se concentrer sur les facteurs de l’effet publicitaire dans le contexte de la durabilité. La mise en scène durable d’un produit durable apporte des avantages sur tous les facteurs de réussite. Alors que le placement d’un produit durable dans un environnement de diffusion durable a un effet très positif sur l’image de marque, le placement d’un produit durable dans un environnement neutre apporte des avantages en matière de sensibilisation et d’activation. Outre le GRP et le PMC, la création et le placement publicitaires sont donc des leviers décisifs éprouvés pour une campagne efficace sur le plan publicitaire.
 

Vers la documentation d'étude