Das Verständnis der kurz- und langfristigen Amortisation (ROI) von Werbe-Investitionen
Die Forschung zum Return on Investment gilt als die «Champions League» der Werbewirkungsforschung, da sie das komplexe Zusammenspiel von Investitionen und deren Erfolg im Marketing untersucht. Die im Vereinigten Königreich publizierte Studie «Profit Ability 2» ist eine Meta-Analyse ökonometrischer Benchmarks zum Verständnis der Amortisation von Werbung für den Gewinn eines Unternehmens. Die spannenden Ergebnisse sind hier für Sie zusammengefasst.
Der Return on Investment (ROI) im Marketing misst das Verhältnis zwischen den eingesetzten Mitteln für Werbung und dem erzielten Gewinn, sowohl während als auch nach den Kampagnen. Damit liefert er eine zentrale Kennzahl, um die Effizienz und Wirtschaftlichkeit von Marketingaktivitäten zu bewerten. Langfristig erfolgreiches Marketing basiert darauf, dass die getätigten Investitionen nachhaltig positive Effekte auf die Unternehmensgewinne haben.
Definition des Return On Invest mit «Payback»-Struktur
In der im April 2024 im Vereinigten Königreich publizierten Studie «Profit Ability 2»* wurde eine Meta-Analyse ökonometrischer Benchmarks zum Verständnis des sofortigen, des mittelfristigen und des nachhaltigen ROI durchgeführt. Die Ausgangslage für die Meta-Analyse war wie folgt:
5 Agenturen
141 Marken aus 14 Branchen
53 Marken abgeglichen zwischen pre- & post-Covid
1.8 Mrd. £ Werbespendings 2021 bis 2023
10 Media-Kanäle
Der sofortige ROI (Immediate Payback) wurde noch in derselben Woche der Werbeausstrahlung gemessen. Der mittlere ROI (Carryover Payback) zwischen Woche 2 und 13 nach Ausstrahlung und der nachhaltige ROI (Sustained Payback) zwischen Woche 14 und 2 Jahren nach Ausstrahlung. So lässt sich ein Gesamt-ROI (Full Payback) innerhalb von 2 Jahren nach Werbeausstrahlung wie in Abbildung 1 strukturieren.
Ein paar wichtige Erkenntnisse aus dieser UK-Studie ermöglichen es, durchaus Parallelen zum Schweizer Markt zu ziehen.
Renditen variieren nach Branchen
Der durchschnittliche, branchenübergreifende und kurzfristige Return on Investment (ROI) bis zur 13. Woche beträgt gemäss der UK-Studie £1.87, was bedeutet, dass für jedes investierte Pfund in Werbung ein Gewinn von £1.87 erzielt wird. Langfristig betrachtet steigt der branchenübergreifende, durchschnittliche Gesamt-ROI unter Berücksichtigung der nachhaltigen Effekte auf £4.11. Dies spiegelt das volle Gewinnvolumen, das sich durch die Werbemassnahmen langfristig entfaltet. Somit wird insgesamt ein Gewinn von £4,11 pro investiertem Pfund erzielt, was die Wirksamkeit und Rentabilität der Werbung nachhaltig bestätigt.
Im Branchenvergleich kann man beobachten, dass die Renditen variieren (siehe Abb. 2). Der Gesamt-ROI (sofortiger, mittelfristiger und nachhaltiger ROI kumuliert) verdoppelt sich aber trotz unterschiedlichen prozentualen Werten in allen Branchen gegenüber dem kurzfristigen ROI (sofortiger und mittelfristiger ROI). Es lohnt sich also in sämtlichen untersuchten Branchen, eine langfristige und nachhaltige Werbestrategie zu verfolgen.
TV ist ein unübertroffener Gewinn-Treiber
Es zeigen alle eingesetzten Werbekanäle im Durchschnitt einen erhöhten Gewinnanteil durch Werbung und dies auch schon bereits kurz- und mittelfristig. Investitionen in TV (linear & BVOD) oder in nur lineares TV generieren sowohl kurz- wie auch langfristig die höchstmöglichen Gewinnanteile durch Werbung im Mediamix (siehe Abb. 3). Dank der herausragenden Werbewirkung und der hohen Reichweite sorgt TV für eine höhere Umsatzrendite im Vergleich zu anderen Medienkanälen.
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*Herausgebende der Studie «Profit Ability 2»: Ebiquity, Essence Mediacom, Gain Theory, Mindshare, Wavemaker UK
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