Capire l’ammortamento degli investimenti pubblicitari (ROI) a breve e a lungo termine
La ricerca sul Return on Investment è considerata la «Champions League» della ricerca sull’impatto pubblicitario, poiché analizza la complessa interazione tra gli investimenti e il loro successo nel marketing. Lo studio «Profit Ability 2», pubblicato nel Regno Unito, è una meta-analisi di benchmark econometrici che aiuta a comprendere l’ammortamento della pubblicità sugli utili di un’azienda. Qui trovate una sintesi delle interessanti conclusioni.
Il Return on Investment (ROI) nel marketing misura il rapporto tra le risorse investite nella pubblicità e l’utile ottenuto sia durante che dopo le campagne. Fornisce quindi un parametro essenziale per valutare l’efficienza e la redditività delle attività di marketing. Il successo del marketing a lungo termine si basa sul fatto che gli investimenti effettuati abbiano un impatto positivo duraturo sui profitti aziendali.
Definizione del Return On Invest con struttura «Payback»
Nello studio «Profit Ability 2»*, pubblicato nel Regno Unito nell’aprile 2024, è stata condotta una meta-analisi dei benchmark econometrici per comprendere il ROI immediato, a medio termine e a lungo termine. La situazione di partenza per la meta-analisi era la seguente:
5 agenzie
141 marchi di 14 settori
53 marchi messi a confronto tra pre- e post-Covid
1,8 miliardi di sterline di spese pubblicitarie dal 2021 al 2023
10 canali mediatici
Il ROI immediato (Immediate Payback) è stato misurato nella stessa settimana della messa in onda della pubblicità. Il ROI medio (Carryover Payback) tra la 2ª e la 13ª settimana dopo la messa in onda e il ROI a lungo termine (Sustained Payback) tra la 14ª settimana e i 2 anni dopo la messa in onda. In questo modo è possibile individuare la struttura di un ROI totale (Full Payback) per il periodo che arriva fino a 2 anni dalla messa in onda come mostrato nella Figura 1.
Alcune informazioni importanti tratte da questo studio condotto nel Regno Unito consentono di tracciare dei parallelismi con il mercato svizzero.
I rendimenti variano a seconda dei settori
Secondo lo studio britannico, il Return on Investment (ROI) a breve termine fino alla 13ª settimana, calcolato tra i vari settori, è in media di £1.87, il che significa che ogni sterlina investita in pubblicità genera un utile di £1.87. Se lo si osserva sul lungo periodo, tenendo conto degli effetti a lungo termine, il ROI totale sale a £4.11. Ciò rispecchia l’intero volume dei profitti che si ottiene a lungo termine grazie alle iniziative pubblicitarie. Il risultato è un utile complessivo di £4,11 per ogni sterlina investita, a conferma dell’efficacia e della redditività della pubblicità a lungo termine.
Nel confronto tra settori, si può osservare che i rendimenti variano (vedi Figura 2). Tuttavia, il ROI totale (ROI immediato, a medio termine e a lungo termine cumulati) raddoppia nonostante i diversi valori percentuali in tutti i settori rispetto al ROI a breve termine (ROI immediato e a medio termine). Vale quindi la pena perseguire una strategia pubblicitaria duratura e a lungo termine in tutti i settori presi in esame.
La TV è un ineguagliabile generatrice di profitti
Tutti i canali pubblicitari impiegati mostrano in media un aumento della quota di profitto grazie alla pubblicità e questo anche nel breve e medio termine. Gli investimenti in TV (lineare e BVOD) o nella sola TV lineare generano sia a breve che a lungo termine le massime quote di guadagno possibili attraverso la pubblicità nel Media mix (v. fig. 3). Grazie all’eccezionale impatto pubblicitario e all’elevata penetrazione, la TV garantisce un ritorno in termini di vendite più elevato rispetto ad altri canali mediatici.
Maggiori informazioni direttamente da:
