Comprendre l’amortissement à court et long terme (RSI) des investissements publicitaires
La recherche sur le retour sur investissement fait figure de «Ligue des champions» des études sur l’impact de la publicité puisqu’elle explore les interactions complexes entre les investissements et leur succès marketing. L’étude «Profit Ability 2», publiée au Royaume-Uni, est une méta-analyse des benchmarks économétriques visant à comprendre l’amortissement de la publicité au profit d’une entreprise. Nous avons résumé ici pour vous ces résultats passionnants.
En marketing, le retour sur investissement (RSI) mesure le rapport entre les moyens investis dans la publicité et les bénéfices générés, que ce soit pendant ou après les campagnes. Il livre donc un indice central permettant d’évaluer l’efficacité et la rentabilité des activités marketing. Un marketing réussi à long terme repose sur le fait que les investissements réalisés ont des effets positifs durables sur les bénéfices de l’entreprise.
Définition du retour sur investissement avec structure «payback»
Dans le cadre de l’étude «Profit Ability 2»* publiée au Royaume-Uni en avril 2024, une méta-analyse des benchmarks économétriques a été réalisée afin de comprendre le RSI immédiat, à moyen terme et durable. La situation initiale de la méta-analyse était la suivante:
5 agences
141 marques issues de 14 secteurs
53 marques comparées entre avant et après la pandémie
1,8 milliard de livres sterling dépensées dans la publicité de 2021 à 2023
10 canaux médiatiques
Le RSI immédiat (Immediate Payback) a été mesuré la même semaine que la diffusion de la publicité. Le RSI à moyen terme (Carryover Payback) entre 2 et 13 semaines après diffusion de la publicité et le RSI durable (Sustained Payback) entre 14 semaines et 2 ans suivant la diffusion. Il est ainsi possible de structurer un RSI total (Full Payback) dans les 2 ans suivant la diffusion de la publicité comme dans l’illustration 1.
Quelques conclusions importantes de cette étude britannique permettent de dresser des parallèles avec le marché suisse.
Les profits varient selon le secteur
Le retour sur investissement (RSI) à court terme moyen et tous secteurs confondus jusqu’à 13 semaines est, selon l’étude, de £1.87, ce qui signifie que pour chaque livre investie dans la publicité, on génère un bénéfice de £1.87. A long terme, le RSI total moyen tous secteurs confondus atteint, en tenant compte des effets durables, £4.11. Cela reflète le volume total des bénéfices que l’on atteint à long terme grâce aux mesures publicitaires. Ainsi, au total, pour chaque livre investie, le profit est de £4.11, ce qui confirme durablement l’efficacité et la rentabilité de la publicité.
Dans la comparaison sectorielle, on peut remarquer que les bénéfices varient (cf. illustration 2). Cependant, malgré des pourcentages différents dans tous les secteurs, le RSI total (RSI immédiat, à moyen terme et durable cumulés) double par rapport au RSI à court terme (RSI immédiat et à moyen terme). Il est donc pertinent de suivre une stratégie publicitaire durable de long terme dans tous les secteurs explorés.
La télévision offre une profitabilité incomparable
Tous les canaux publicitaires utilisés montrent en moyenne une part de bénéfice accrue grâce à la publicité, et ce, à court et moyen terme déjà. Les investissements dans la télévision (linéaire & BVOD) ou dans la télévision linéaire uniquement génèrent, à court comme à long terme, les parts de bénéfices les plus élevées possibles grâce à la publicité dans le média mix (voir illustration 3). Grâce à son impact publicitaire exceptionnel et à sa forte pénétration, la télévision assure une rentabilité supérieure à celle des autres canaux médiatiques.
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