Studie «Premium Advertising Time Slots»: Werbewirkung nach Sendezeit – die Kunst der Werbeplanung
Fernsehwerbung zählt zu den wirkungsstärksten und aufmerksamkeitsintensivsten Werbeformen im Bewegtbildmarkt. TV-Sender geniessen dabei ein hohes Vertrauen in Bezug auf die Qualität ihrer Inhalte, journalistische Arbeit und soziale Verantwortung, was sich positiv auf die Glaubwürdigkeit der dort platzierten Werbung auswirkt. Doch auch innerhalb des Mediums TV gibt es Unterschiede in der Werbewahrnehmung, abhängig vom spezifischen TV-Sender und dem Sendezeitpunkt, dem sogenannten «Time Slot» (Daytime oder Primetime). Eine fundierte Mediastrategie berücksichtigt diese Nuancen, um das Werbebudget optimal einzusetzen. Und genau hier setzt die vorliegende Studie an.
Die Platzierung von Werbung im richtigen Sendeumfeld und zur passenden Zeit ist entscheidend für ihren Erfolg. Doch wie unterscheidet sich die Werbewahrnehmung je nach Sendezeitpunkt (Time Slot / Zeitschiene) und TV-Sender? Die Studie «Premium Advertising Time Slots», durchgeführt von Admeira mit dem Marktforschungsinstitut GfK Switzerland, untersucht genau diese Fragen anhand einer repräsentativen Befragung in der Deutsch- und Westschweiz.
Für die Studie wurden 757 Personen in der Deutschschweiz und 505 Personen in der Romandie im Alter von 15 bis 74 Jahren befragt. Sie sollten angeben, welche Sendungen sie im Tagesprogramm (Daytime: 6-19 Uhr) und im Abendprogramm (Primetime: 19-23 Uhr) am häufigsten sehen. Anschliessend wurden sie zur Empfindung der Werbemenge sowie der Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der Werbung in den Umfeldern ausgewählter Sender befragt. In der Deutschschweiz wurden die Sender SRF 1, RTL, RTL ZWEI, Sat.1 und ProSieben untersucht, in der Westschweiz RTS 1, TF1, M6, W9 und RTL9.
Zustimmung Top 2 in % und Vergleich zur besten Bedingung (hier SRF 1 Primetime) in Prozent und Prozentpunkten
Zustimmung Top 2 in % und Vergleich zur besten Bedingung (hier RTS 1 Day Time) in Prozent und Prozentpunkten
Hohe Akzeptanz der Werbemenge auf SRF und RTS
Die Studie zeigt, dass die Menge der Werbung während des Tages (Daytime) im Durchschnitt besser akzeptiert wird als in der Primetime. Einzig SRF 1 in der Deutschschweiz und RTS 1 in der Westschweiz erzielen in beiden Zeitschienen sehr hohe Akzeptanzwerte für Menge und Dauer der Werbung. Der verantwortungsvolle Umgang mit der Werbemenge bei SRF und RTS hebt sich deutlich von den anderen Sendern ab und gilt für beide Time Slots. Dieser Umgang ist wohl auch ein Grund für die Premiumstellung von TV innerhalb der Bewegtbildmedien in der Schweiz.
Zustimmung Top 2 in % und Vergleich zur besten Bedingung (hier SRF 1 Primetime) in Prozent und Prozentpunkten
Zustimmung Top 2 in % und Vergleich zur besten Bedingung (hier RTS 1 Primetime) in Prozent und Prozentpunkten
Glaubwürdigkeit von Werbung
Neben der Werbemenge ist die Glaubwürdigkeit von Werbung ein wichtiger Faktor für die Werbewirkung. Die Studie hat auch diese Wahrnehmung im Umfeld der untersuchten Sender und Time Slots abgefragt.
Die beiden Zeitfenster auf SRF 1 erhalten wie schon bei der Werbemenge auch bei der Glaubwürdigkeit der Werbung erneut Bestwerte. Werbung im Umfeld von SRF 1 Primetime wird von 66.0% der Befragten als «sehr glaubwürdig» oder «eher glaubwürdig» bewertet (Top 2). Bei SRF 1 Daytime liegt dieser Wert bei 61.4%. Dies ist deutlich höher als bei den anderen untersuchten deutschen Sendern, deren Top-2-Werte für Glaubwürdigkeit zwischen 40.2% (Sat.1 Primetime) und 50.0% (RTL ZWEI Daytime) liegen.
In der Westschweiz gibt es bei der Glaubwürdigkeit der Werbung im Durchschnitt weniger Unterschiede zwischen den Zeitschienen Daytime und Primetime. Allerdings schneiden auch hier die Daytime und Primetime auf RTS 1 bei der Glaubwürdigkeit am besten ab. Werbung im Umfeld von RTS 1 Daytime und RTS 1 Primetime wird jeweils von 49.2% der Befragten als glaubwürdig (Top 2) bewertet.
Fazit
Die Studie zeigt deutlich, wie die Werbewahrnehmung je nach Zeitschiene und Sender variiert. Ein zentrales Ergebnis ist die durchweg hohe Performance von SRF 1 in der Deutschschweiz und RTS 1 in der Westschweiz in Bezug auf die Werbewirkung im linearen TV – unabhängig von der Zeitschiene. Diese Sender erzielen sowohl in der Primetime (19-23 Uhr) als auch in der Daytime (6-19 Uhr) sehr hohe Akzeptanzwerte für die Menge und Dauer der Werbung sowie Bestwerte bei der Glaubwürdigkeit der Werbung in diesen Umfeldern. Insbesondere die Ergebnisse für die Daytime-Slots auf SRF 1 und RTS 1 zeigen, dass diese eine überdurchschnittlich hohe Werbeakzeptanz und -glaubwürdigkeit aufweisen.
Werbetreibende können somit ohne Bedenken Werbebudget in die Daytime-Slots auf SRF 1 und RTS 1 investieren. Die hohe Akzeptanz der Werbemenge und die überzeugende Glaubwürdigkeit der Werbung in diesen Zeitschienen sprechen für ein attraktives Umfeld, das sich positiv auf die beworbene Marke übertragen und zu einer wirkungsvollen Kampagne beitragen kann.
Steckbrief der Studie
Durchführendes Institut
GfK Switzerland AG, Rotkreuz
Methode
Mehrthemenbefragung im GfK-Online-Bus
Universum
Online-Bevölkerung der Deutschschweiz und der Westschweiz, 15 - 74 Jahre im Online-Nutzerkreis
Stichprobenverfahren
Bevölkerungs-repräsentativ nach soziodemographischen Merkmalen, Random-Quota-Verfahren
Quoten
Geschlecht, Alter (3 Gruppen), WEMF-Gebiete (3 Gruppen)
Gewichtung
Die Daten wurden nach folgenden Kriterien gewichtet: Geschlecht x Alter (4 Gruppen), Erwerbstätigkeit (4 Gruppen), Schulbildung (2 Gruppen), Super WG (7 Gruppen in Deutschschweiz), Siedlungsart (2 Gruppen). Mit der Gewichtung werden die Daten optimal an die Strukturen der Grundgesamtheit angepasst.
Stichprobe
D-CH: 757
F-CH: 505
Feld
D-CH: Woche 6/2025
F-CH: Woche 7/2025
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