Etude «Premium Advertising Sport»: un impact publicitaire élevé pour la programmation sportive de la SSR

La fascination pour le sport en direct à la télévision génère de fortes audiences et offre, de fait, une plateforme publicitaire attractive. Bien choisir son environnement publicitaire, notamment lors de retransmissions sportives, offre donc une grande chance d’augmenter l’efficacité de la publicité. Les résultats de notre étude montrent à quel point la perception de la publicité et l’activation varient dans les environnements sportifs des différentes chaînes et pourquoi la publicité est particulièrement rentable sur les chaînes de la SSR.

Le sport à la télévision n’est pas seulement synonyme de forte pénétration, c’est également un instrument remarquable pour un marketing efficace. Toutefois, les environnements sportifs ne sont pas tous sur le même pied d’égalité. C’est là qu’intervient l’étude «Premium Advertising Sport». La première partie de l’étude a examiné la façon dont les consommateur·trice·s évaluent l’offre de sport (en direct) des chaînes de la SSR par rapport à des canaux privés. La seconde partie de l’étude, elle, met en lumière les différences de l’effet publicitaire dans ces environnements sportifs sur les chaînes de la SSR par rapport aux autres chaînes. En réalisant une enquête détaillée et représentative auprès des consommateur·trice·s de Suisse romande et alémanique, on a pu constater les différences de perception entre les chaînes SRF zwei et RTL/RTL+ en Suisse alémanique ainsi qu’entre RTS 2 et TF1 en Suisse francophone.  

Il convient notamment de souligner les résultats de l’étude menée auprès du jeune public de la génération Z (15-29 ans). En ce qui concerne l’évaluation de la publicité, l’évaluation positive de la génération Z sur SRF zwei dépasse celle du total. La publicité dans l’environnement sportif de SRF zwei est considérée par 70% de la génération Z comme «de grande qualité» (contre 56% pour le total), par 64% comme «sympathique» (contre 50% pour le total) et par 68% comme «crédible» (contre 59% pour le total). La situation est la même pour RTS 2 en Suisse romande. 

Au niveau de l’activation aussi, les valeurs de la génération Z dépassent celles de l’ensemble de la population. Et cela est notamment le cas au niveau de l’achat. A la question de savoir si la publicité sur SRF zwei a déjà conduit directement à l’achat de produits dont il est fait la promotion, 33% des jeunes répondent par l’affirmative (contre 24% pour le total). Pour la RTS 2, 35% affirment avoir effectué un achat après avoir vu une publicité (contre 26% pour le total). 

La qualité de l’environnement de la chaîne se répercute également sur l’efficacité de la publicité. La seconde partie de notre étude «Premium Advertising Sport» montre bien que la publicité diffusée dans un environnement sportif des chaînes de la SSR est largement considérée comme de meilleure qualité, plus sympathique et plus crédible que chez les autres chaînes. La publicité sur les chaînes de la SSR améliore également l’image des marques qui font de la publicité, permet de mieux se rappeler les publicités et conduit vraisemblablement à davantage d’achats. Il est frappant de constater que la génération Z évalue la publicité du portefeuille d’Admeira de manière nettement plus positive que les autres classes d’âge. Il vaut donc la peine de faire de la publicité dans le précieux environnement sportif des chaînes de la SSR!

OPPORTUNITÉS PUBLICITAIRES DU SPORT EN DIRECT   LIRE LA PREMIÈRE PARTIE DE L’ÉTUDE