Purchase Uplift: Probabilité d'achat augmentée grâce au Recall Uplift sur les chaînes SRF
Situation initiale
L'étude d'Admeira, Recall Uplift 2020, montre que la brièveté des blocs publicitaires et l'acceptation implicite de la publicité sur les chaînes SRF permettent d'améliorer la mémorisation des campagnes télévisées. L'étude menée sur l'augmentation des achats (Purchase Uplift) va encore plus loin et montre que l'amélioration de la performance de mémorisation des stations SRF modifie la préférence de marque à court terme des produits et augmente ainsi la probabilité d'achat.
Dans la littérature spécialisée, le souvenir publicitaire est considéré comme une condition de base pour obtenir des résultats d’impact publicitaire à des niveaux plus profonds. La base théorique de cette approche est que le souvenir de la publicité découle de trois processus implicites. Tout d’abord, le contact publicitaire génère une attention visuelle. Deuxièmement, l’attention visuelle déclenche le traitement des informations émotionnelles ou cognitives et, troisièmement, le contact publicitaire est attribué au bon émetteur. Cela signifie que l’amélioration de la mémorisation est une indication importante que le message publicitaire a été transmis et, dans l’idéal, a eu un effet sur les structures de préférence de marque des consommateurs.
Etude
Source: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), CH-D, 01.01. - 30.06.2021, lun-dim 19h00 - 23h00, toutes les plateformes, overnight +7, Ø durée des blocs publicitaires CH sans formats publicitaires spéciaux (calcul Admeira)
Dans le cadre d’une nouvelle collaboration entre l’institut de recherche CreateXY et Admeira, la mesure dans laquelle le rappel a une influence sur la propension à acheter un produit a été étudiée plus en détail. A cette fin, configurations différentes (60 personnes par configuration) ont été créées, dans lesquelles les personnes testées ont été exposées à un programme télévisé spécifique de SRF 1 et d'une chaîne privée allemande comparable, suivi d'une pause publicitaire.
Ensuite, les 60 personnes testées par configuration ont révélé leur propension à acheter certains produits dans un magasin virtuel. Un autre configuration a constitué le groupe de contrôle. Les personnes du groupe de contrôle n’ont été exposées ni à une émission ni à un bloc publicitaire, mais se sont rendues directement dans le magasin virtuel.
Le bloc publicitaire était constitué de spots télévisés compilés uniformément par les annonceurs et de deux jingle publicitaire des deux chaînes de télévision.
Source: étude Admeira, «Purchase Impact» 2021
Résultats
C’est précisément dans la configuration SRF 1 que l’on voit les effets décisifs de la publicité, et en particulier de la publicité mémorisée (AdRecall). Ces avantages se retrouvent aussi dans la configuration RTL, mais ils sont plus prononcés sur SRF 1.
- Le «AdRecall» délibéré permet à 44% des personnes de se décider pour le produit annoncé. Cette valeur est supérieure de 11 points de pourcentage aux 33% de décisions prises en faveur du produit dans le groupe qui a vu la publicité mais ne s’en souvient pas. Cela signifie qu’un «Recall Uplift» de SRF 1 crée d’excellentes conditions pour le «Purchase Uplift». Il est intéressant de constater que l’effet se comporte de manière linéaire et ne faiblit donc pas avec un nombre croissant de personnes qui se souviennent de la publicité. Si l’on compare le groupe AdRecall au groupe de contrôle, on obtient même une augmentation du nombre d’acheteur·ses de 17 points de pourcentage.
- Le «Purchase Uplift» est également présent dans la configuration SRF 1 lorsque le contact publicitaire n’a pas été mémorisé. Dans le groupe TV avec contact publicitaire mais sans AdRecall, la préférence moyenne mesurée pour les produits promus est, avec 33%, encore supérieure de 6 points au groupe de contrôle qui n’a eu aucun contact publicitaire avec les produits.
L’étude confirme donc l’importance et la pertinence de la réalisation des taux de mémorisation dans une campagne publicitaire. La mémorisation est la base qui permet au message publicitaire de se manifester par un impact publicitaire et ainsi augmenter la probabilité d’achat.
Les contacts mémorisés et non mémorisés avec les supports publicitaires ont à différents degrés conduit à des impulsions d’achat significativement plus élevées que dans le groupe de contrôle. Il convient donc de noter que le souvenir de la publicité, en interaction avec le message publicitaire, peut faire évoluer les préférences de marque en faveur de l’annonceur.
Admeira réalise des études AdPanel pour les agences et les annonceurs, dans lesquelles il est possible de mesurer, entre autres, la mémoire publicitaire et l'évolution de la préférence de marque d'une campagne télévisée. Les résultats de l'étude AdPanel vous aident à mesurer et à optimiser en permanence les performances de votre campagne publicitaire.
Profil de l'étude Purchase Uplift
Institut de conduite
CreateXY
Objectif
Étude approfondie visant à tester l'influence de la mémoire sur l'impulsion d'achat dans un rayon virtuel.
Période d'enquête
Enquête en novembre 2020
Composition
(60 pers. par groupe)
- Groupe: SRF 1 avec «Happy Day» avec 11 spots et 7 Shelf Tests (court bloc publicitaire)
- Groupe: chaîne de télévision allemande avec 18 spots et 12 Shelf Tests (long bloc publicitaire)
- Groupe: Groupe de contrôle avec 12 Shelf Tests directs
Méthodes de mesure utilisées:
- Eye Tracking (attention visuelle)
- Shelf Test (volonté d'achat)
- Enquête (impression publicitaire)
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1 Voir Admeira 2020, «AdRecall-Uplift»
2 Voir Reinecke, Janz & Hohenauer, 2016, «Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren» («Controlling de la communication marketing: indicateurs clés et procédures d’évaluation sélectionnées»)
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