Purchase Uplift: aumento della probabilità di acquisto grazie al Recall Uplift sulle stazioni SRF
Situazione iniziale
Lo studio «Recall Uplift 2020» di Admeira sottolinea che la breve lunghezza dei blocchi pubblicitari e l'accettazione implicita della pubblicità sui canali tv di SRF portano a una migliore performance di richiamo delle campagne TV [1]. Lo studio «Purchase Uplift» va un passo avanti e mostra che la migliore performance di richiamo delle stazioni SRF sposta la preferenza di marca a breve termine dei prodotti e quindi aumenta la probabilità di acquisto.
Nella letteratura specializzata, il ricordo della pubblicità è un prerequisito fondamentale affinché l’azione pubblicitaria produca effetti anche ai livelli più profondi [2]. Su base teorica, il fatto di ricordare una pubblicità fa presumere tre processi impliciti. Primo, il contatto con il mezzo pubblicitario ha generato un’attenzione visiva. Secondo, l’attenzione visiva ha scatenato un’elaborazione emotiva o cognitiva delle informazioni e, terzo, il contatto con il mezzo pubblicitario è stato associato con il mittente corretto. Quindi, la migliore capacità di richiamo è un indicatore importante del fatto che il messaggio pubblicitario è stato veicolato e ha possibilmente indirizzato le strutture di preferenza dei consumatori verso un determinato marchio.
Studio
Fonte: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), CH-D, 01.01. - 30.06.2020, lun-dom 19:00 - 23:00, tutte le piattaforme, overnight +7, Ø durata blocco pubblicitario CH senza formati pubblicitari speciali (calcolo Admeira)
In una collaborazione tra l’istituto di ricerca CreateXY e Admeira si è voluto analizzare in modo più dettagliato fino a che punto la capacità di richiamo influenza la propensione all’acquisto un prodotto.
A questo scopo sono stati creati tre diversi setting con 60 persone ciascuno, nei quali i partecipanti sono stati esposti a un programma televisivo specifico su SRF 1 e di una emittente tv privata tedesca comparabile con successivo blocco pubblicitario.
Al termine, i 60 partecipanti di ogni setting hanno mostrato in un negozio virtuale la loro propensione all’acquisto verso determinati prodotti. Un altro setting ha rappresentato il gruppo di controllo. Le persone del gruppo di controllo non sono state esposte né a una trasmissione né a un blocco pubblicitario, andando direttamente al negozio virtuale.
Il blocco pubblicitario consisteva di spot televisivi compilati uniformemente dagli inserzionisti e due separatore pubblicitario delle due emittenti televisive.
Fonte: studio Admeira, «Purchase Impact» 2021
Risultati
Gli effetti decisivi della pubblicità e, in particolare, di quella che si ricorda, sono evidenti soprattutto nel setting di SRF 1 (AdRecall). Questi vantaggi valgono anche per il setting di RTL, ma sono più pronunciati per SRF 1.
- L’«AdRecall» consapevole consente al 44% delle persone di scegliere i prodotti pubblicizzati. Questo valore è di 11 punti percentuali superiore rispetto al 33% delle decisioni prese per il prodotto nel gruppo che ha visto la pubblicità ma non riesce a ricordarla. Ciò significa che un «Recall Uplift» di SRF 1 crea condizioni eccellenti per il «Purchase Uplift.» È interessante notare che l’effetto si comporta in modo lineare e non viene quindi diluito dal maggior numero di persone che ricordano la pubblicità. Se si confronta il gruppo con AdRecall e il gruppo di controllo, si ottiene addirittura il 17% in più di acquirenti. In secondo luogo, nel setting di SRF 1 con blocco pubblicitario breve il «Purchase Uplift» influisce da solo in modo significativo rispetto al gruppo di controllo. La conversione del ricordo della pubblicità in impulso all’acquisto in questo setting ha raggiunto il +65%.
- Il «Purchase Uplift» nel setting di SRF 1 è presente anche se il contatto pubblicitario non viene ricordato. Nel gruppo TV con contatto pubblicitario ma senza AdRecall, la preferenza media misurata per i prodotti pubblicizzati (33%), supera ancora di 6 punti percentuali il gruppo di controllo che non ha avuto contatti pubblicitari con i prodotti.
Lo studio conferma quindi quanto sia importante conseguire valori di richiamo con una campagna pubblicitaria. La capacità di richiamo è essenziale affinché il messaggio pubblicitario possa tradursi in un effetto pubblicitario e quindi aumenti la probabilità di acquisto.
I contatti con i mezzi pubblicitari ricordati e il non ricordati hanno inoltre fatto registrare impulsi all’acquisto notevolmente maggiori rispetto al gruppo di controllo. Si conclude quindi che il ricordo della pubblicità, interagendo con il messaggio pubblicitario, può influire sulle preferenze a favore dei marchi pubblicizzati.
Admeira conduce studi AdPanel per agenzie e inserzionisti in cui, tra le altre cose, è possibile misurare il richiamo pubblicitario e lo spostamento delle preferenze del marchio di una campagna televisiva. I risultati dello studio AdPanel ti aiutano a misurare e ad ottimizzare continuamente le prestazioni della tua campagna pubblicitaria.
Profilo dello studio Purchase Uplift
Istituto di ricerca
CreateXY
Obiettivo
Studio approfondito per testare l'influenza della memoria sull'impulso di acquisto in un reparto virtuale.
Periodo del sondaggio
Sondaggio nel novembre 2020
Composizione
(60 persone per gruppo)
- Gruppo: SRF 1 con «Happy Day» con 11 spot e 7 Shelf Test (breve blocco pubblicitario)
- Gruppo: canale televisivo privato tedesco con 18 spot e 12 Shelf Test (lungo blocco pubblicitario)
- Gruppo: gruppo di controllo con 12 Shelf Test diretti
Metodi di misurazione utilizzati
- Eye Tracking (attenzione visiva)
- Shelf Test (disponibilità all'acquisto)
- Sondaggio (impressione pubblicitaria)
Maggiori informazioni direttamente da:
