Etude ad hoc: La meilleure mémorisation publicitaire pour les produits durables sur les chaînes de la SSR

Le mot-clé «durabilité» restera-t-il durablement ancré dans le marché de la publicité? Pour répondre à cette question et bien d’autres sur ce sujet, Admeira a mené une enquête représentative auprès de consommateur·trice·s de Suisse romande et alémanique. Nous avons notamment voulu savoir quelles réflexions sur la durabilité influencent les comportements d’achat, quelle importance revêtent les labels écologiques et quels canaux médiatiques sont les mieux évalués pour la publicité de produits durables.

De nombreux annonceur·euse·s s’intéressent à la position de leurs client·e·s quant à la place de la durabilité depuis un certain temps, et au minimum depuis que l’importance de la durabilité dans le marketing a été abordée à l’occasion de la réunion annuelle de l’ASA, en mars dernier. Cela regroupe diverses facettes de la durabilité, dont par exemple les labels écologiques, les emballages, les matières premières ou la réduction des émissions de CO2, mais aussi les comportements d’achat, comme la propension à tester un nouveau produit parce qu’il est durable. Les résultats d’une enquête quantitative menée en mars 2023 ont d’ores et déjà fourni des informations intéressantes pour le marché de la publicité.

Interrogée sur son rapport personnel à la durabilité, près de la moitié de la population de Suisse romande et alémanique indique apporter sa contribution à la résolution des problèmes environnementaux par des gestes du quotidien. Un tiers estime que son empreinte écologique personnelle a baissé par rapport à il y a cinq ans. Seulement 15% des personnes estiment que la durabilité occupe une place trop dominante dans la société.

Pour des raisons de durabilité, près de la moitié des personnes interrogées indique avoir déjà testé un nouveau produit ou même revu un choix de produit afin d’opter pour une alternative écologique. Se concentrer sur les produits durables peut donc s’avérer pertinent à l’avenir, la propension à découvrir de nouveaux produits et de nouvelles entreprises étant élevée.

Les consommateur·trice·s suisses font néanmoins preuve de sens critique et remettent en question la conscience écologique réelle des marques. Plus de la moitié d’entre eux pensent notamment que les marques se présentent comme plus responsables qu’elles ne le sont réellement – c’est-à-dire qu’elles s’adonnent au «greenwashing». C’est peut-être aussi la raison pour laquelle ils ne sont que 40% à privilégier les marques durables, car ils ne sont tout simplement pas sûrs d’avoir réellement un produit respectueux de l’environnement entre les mains. Dans ce cadre, la confiance joue un rôle fondamental: les entreprises suisses sont de loin celles qui jouissent du niveau de confiance le plus élevé, et sont considérées comme les plus sérieuses dans leur gestion de la durabilité.

La durabilité est étroitement liée à la confiance en une marque. L’étude montre que les consommateur·trice·s n’ont pas toujours la certitude qu’une marque durable offre réellement des avantages écologiques. Néanmoins, il apparaît nettement que la télévision constitue le meilleur média pour présenter ces avantages de manière audiovisuelle sur grand écran. En effet, la télévision offre un taux de perception des publicités très élevé pour les produits et services durables. Dans ce cadre, les chaînes de la SSR apparaissent comme le canal le plus adapté pour la transmission d’informations sur la durabilité et en tant que média apportant lui-même une contribution importante à cet enjeu, ce qui résulte en une meilleure mémorisation publicitaire pour les produits durables sur la SRF et la RTS.