60 Jahre TV-Werbung in der Schweiz – warum TV Wirkung schafft
Expertengespräch mit Frank Zelger (CEO bei Admeira) und Tobias Zehnder (Co-Founder und Managing Director bei Webrepublic)
Seit 60 Jahren prägt TV-Werbung die Markenkommunikation in der Schweiz. Und sie wirkt – messbar. TV schafft Reichweite, Emotion und kollektive Erinnerungen. Gleichzeitig liefert TV das, was Marketing heute mehr denn je braucht: Sales-Impact und ROI. Während digitale Kanäle kurzfristige Performance liefern, sorgt TV für nachhaltige Wirkung im Markt: Marken wachsen, Abverkauf steigt, Bekanntheit bleibt stabil. TV ist nicht Nostalgie. TV ist ein Wirkungsmedium.
Das Gespräch führte Matthias Fehr, Head of Marketing Communications bei Admeira im Rahmen von «60 Jahre TV-Werbung in der Schweiz».
Prägende Momente und die historische Wirkung von TV-Werbung
Wenn ihr euch an TV-Werbung zurückerinnert, welche besonderen Momente oder Entwicklungen haben das Medium bis heute geprägt, aus eurer persönlichen Erfahrung?
Tobias Zehnder (TZ): Obwohl ich nicht die ganzen 60 Jahre persönlich dabei war – was für mich wichtig ist, wenn ich zurückschaue auf meine Geschichte: Legendäre TV-Spots sind nicht einfach nur Werbung, sie haben einen Platz im kollektiven Gedächtnis. Einer der ersten Spots, an den ich mich erinnern kann, war von der ZKB, wo ein Häufchen Geld durchs Haus rennt: «Hier muss Ihr Geld arbeiten.» Das hat mich geprägt. Ich weiss heute noch, dass das für mich eine Art Finanzbildung war, und das in sehr jungen Jahren.
Ich bin überzeugt: Bewegtbild- und TV-Werbung haben echte Kraft, um Marken emotional aufzuladen. Ein paar Beispiele, die mir sofort einfallen: der Ovo-Spot im Schnee, die ikonischen Ricola-Spots, «Tsch Tsch» für Coop oder das gackernde Huhn von Migros. Das ist Unterhaltung – und sie wird Teil des kollektiven Gedächtnisses. Das sind TV-Spots, die man nicht vergisst. Generationenübergreifende Highlights, bis heute.
Wenn ich daran denke, wie ich mit meinen Kids während der Frauen-Fussball-EM vor dem TV sass: Sie waren völlig gebannt. Vor allem beim Ochsner-Sport-Spot. Das ist heroisch. Da wird etwas für Marken aufgebaut. Das ist mehr als ein reiner Sichtkontakt.
«Legendäre TV-Spots sind nicht einfach Werbung – sie haben einen Platz im kollektiven Gedächtnis.»
– Tobias Zehnder
Frank Zelger (FZ): Fernsehwerbung war schon immer mehr, als einfach einen Markennamen beliebig zu platzieren oder ein Produkt für einen attraktiven Preis in einer «Promo» anzupreisen. Sie hat eine besondere Geschichte – Geschichten, die haften bleiben.
In meiner Jugend gab es viele Spots, die man heute aufgrund des gesellschaftlichen Wandels nicht mehr zeigen dürfte. Besonders Werbung rund ums Abwaschen oder Wäschewaschen – wo versucht wurde, der verheirateten Frau zu erklären, wie sie etwas am besten für die Familie und den Mann macht. Aus heutiger Sicht, furchtbare Spots. Ich erinnere mich an einen alten Spot von Palmolive aus meiner Kindheit, in welchem suggeriert wurde, das Baden der Hände im unverdünnten Spülmittel pflegend wirkt für die Hand der Hausfrau. Auch hier ist die Geschichte deutlich erkennbar, wenn auch heutzutage komisch anmutend. Und das Beispiel zeigt, die Geschichte blieb haften.
Ich bin überzeugt: Die Qualität des Mediums, die Geschwindigkeit und die Fähigkeit, Geschichten gut zu erzählen, waren grossartig – und werden es bleiben.
«Fernsehwerbung war schon immer mehr als Produktwerbung – sie erzählt Geschichten, die haften bleiben.»
– Frank Zelger
TZ: Es braucht eine Idee – eine wirklich kreative Idee. Dann braucht es Konstanz in der Auslieferung. Man kann einen Spot nicht einmal zeigen und erwarten, dass er wirkt. Wichtig ist der richtige Kanal und die notwendige Durchdringung im Markt, damit die Botschaft hängenbleibt. Am Ende geht es darum, Markenwerte zu übersetzen – und zwar in Revenue. Das ist die Kraft. Und dafür braucht es all diese Elemente.
FZ: Ich glaube, es braucht sehr viel Mut und auch Geduld. Die Mobiliar ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie konsequent man eine Idee über Jahre weiterziehen kann. Ein weiteres Beispiel ist Galaxus. Das ist mutig, sie testen Grenzen aus. Das ist ihr Konzept. Da sagt man: Wir gehen aufs Ganze. Wir wollen, dass die Leute uns memorisieren: Das ist ein spannendes Unternehmen. Jung, frech, klar in dem, was sie wollen und was sie sagen.
All diese Beispiele zeigen: Es braucht eine gute, kreative Idee. Es braucht Mut. Und es braucht Geduld, sie über eine längere Zeit konsequent einzusetzen.
Der wahre ROI: Langfristige Markenbildung statt kurzfristiger Klicks
TV wird heute immer noch für den schnellsten Reichweitenaufbau genutzt. Wie zeigt sich das beim Return on Investment, gerade im direkten Abverkauf?
FZ: Return on Investment ist ein schwieriger Begriff – jeder definiert ihn ein wenig anders. Aber im Bereich des Sales-Funnel-Aufbaus und später in der Konversion zeigt TV empirisch die besten Resultate. Und genau das macht TV so stark: das hohe Erinnerungsvermögen und die hohe Aufmerksamkeit im Aufbau des Sales Funnels. Das ist einmalig.
«TV liefert empirisch die besten Resultate im Sales Funnel – hohe Aufmerksamkeit, hohe Erinnerung, starke Wirkung.»
– Frank Zelger
TZ: Ich möchte ergänzen, dass ROI nicht der richtige Schlüssel ist, um TV in der Mediaplanung zu verankern. Er kann ein guter Startpunkt sein, weil kein anderes Medium eine so breite Aufmerksamkeit aufbaut. Und ja – der Boost ist messbar. Je nach Marke oder Produkt steigt der Traffic. Man sieht, dass die Abverkaufszahlen hochgehen.
Aber wichtig ist aus rein planerischer Sicht: Jeder Kanal soll für das eingesetzt werden, wofür er funktioniert. TV ist aus unserer Sicht nicht primär ein Sales-Tool, sondern ein Markenbildungstool. Es ist kein Zufall, dass viele sogenannte «Digital Only Brands» wie Galaxus oder Bitpanda stark auf Markenwerbung setzen – auf grossflächige Billboards, gesponserte Trams oder TV. Warum machen sie das? Weil Markenwerbung ein Shortcut ist, um Sales zu generieren.
Mir ist wirklich wichtig: TV-Werbung sollte man nicht an Conversions messen. Das wäre der falsche Messpunkt. Zuerst braucht es Reichweite und Werbewirkung – dann passieren die Sales.
«TV ist kein Sales-Tool. TV ist Markenbildung – und Marken bauen Umsatz.»
– Tobias Zehnder
FZ: Es ist absolut richtig: Die Nachhaltigkeit von TV-Werbung im Markenaufbau – und später im Sales – ist deutlich länger als bei jedem anderen Medium. Es geht darum, eine Marke und ihre Produktbotschaften langfristig im Markt zu verankern. Mit positiven Assoziationen und Emotionen, die bleiben. Und der ROI ist sehr kurzfristig gedacht. Wenn er überhaupt messbar ist, kann das nur der Kunde selbst beurteilen – denn nur er sieht seine Absatzzahlen. Wir sehen diese nicht.
TZ: Eben – man darf der Illusion nicht erliegen, denn auch Markenaufbau ist messbar. Nicht so einfach wie Klicks, aber die vermeintliche Einfachheit der Klicks ist trügerisch, weil nicht alles dahinter stimmt und nicht alles korrekt zugeordnet werden kann. Genau deshalb ist es in der Mediaplanung und Beratung so wichtig, die Ziele zu trennen und klar zu definieren, welcher Kanal was leisten soll – mit einer langfristigen Perspektive. Und eben nicht einfach: on, off, on, off und dann schauen, ob etwas auf dem Konto hängen blieb.
FZ: Ja, es gibt zahlreiche angelsächsische Studien primär aus UK, die genau das belegen. Betrachtet man längere Zeitperioden, zeigt sich klar: Das, was wirklich hängenbleibt, ist am gewichtigsten, wenn es im TV war. Das unterstreicht die tragende Rolle von TV-Werbung im Markenaufbau und in der langfristigen Wirkung. Eine ganze Reihe von Studien bestätigt dasselbe: TV ist kein Short-Track-Medium.
Die kaufkräftige Zielgruppe 50+: Ein Muss im Mediamix
Die Generation 50+ bleibt dem Fernseher treu. Wie wichtig ist diese Zielgruppe für Werbekund:innen in der Schweiz?
TZ: Die Generation 50+ ist für viele Marken zentral wichtig. Wir sprechen von mehr als 40% der Schweizer Bevölkerung – ein Teil der Bevölkerung, der Geld hat, Zeit hat und kaufkräftig ist. Diese Zielgruppe ist qualitätsbewusst. Man sagt oft, sie sei loyal. Ich persönlich bin mir nicht sicher. Für mich gilt: Konsumenten sind heute generell nicht mehr loyal – unabhängig vom Alter. Wer glaubt, seine Kundinnen und Kunden bleiben einfach so treu, irrt. Der Kampf um mentale Sichtbarkeit muss jeden Tag neu gewonnen werden.
Aber: Diese Zielgruppe ist da, sie ist relevant. Während wir die jungen Zielgruppen – 20 bis 30 Jahre – vor allem über Social Media erreichen, sehr fragmentiert und mit hohem Streuverlust, erreichen wir die Zielgruppe 50+ über TV sehr effizient, kostengünstig und zuverlässig. Wer diese Zielgruppe ignoriert, ignoriert einen grossen Teil des Potenzials.
«Wer die Zielgruppe 50+ ignoriert, ignoriert riesiges Potenzial – TV erreicht sie effizient und zuverlässig.»
– Tobias Zehnder
FZ: 50+ ist eine extrem performancestarke Zielgruppe, wenn es um verfügbares Haushaltseinkommen und Haushaltsausgaben geht. Betrachtet man die demografische Entwicklung, dann muss diese Zielgruppe zwingend Platz im Mediamix haben – der grösste Teil der Menschen und des Geldes wandert dorthin. In Europa wird es in Kürze so weit sein, dass es mehr Menschen über 50 gibt als darunter, und wir nähern uns dieser 50%-Marke sehr schnell.
Das zeigt: Menschen ab 50 haben noch rund 30 gute Jahre vor sich. Sie wollen etwas erleben – und sie wollen Geld ausgeben. 50+ wird jeden Tag wichtiger und wächst kontinuierlich. Und das kontrastiert aus meiner Sicht stark mit dem zum Teil verbreiteten «Jugendwahn».
Ich habe einmal auf einem Podium erwähnt: Meine Tochter ist 21 – sie gibt genau so viel Geld aus, wie ich ihr gebe. An einem guten Tag ist es mehr, an einem schlechten weniger. Das ist die Realität. Wenn man das ökonomische Potenzial betrachtet, kommt man an der Zielgruppe 50+ nicht vorbei.
«Die Zielgruppe 50+ wird jeden Tag wichtiger – dort sind die Menschen, dort ist das Geld.»
– Frank Zelger
TZ: Ich kann noch ergänzen: Es ist immer abhängig von der Zielgruppe und vom Produkt. Ein Säule-3a-Konto muss ich mit 60 nicht mehr bewerben. Aber im Bereich Lebensmittel, Ferien oder Mobilität – da gibt es genügend Produkte, bei denen diese Zielgruppe absolut relevant ist.
FZ: Dasselbe gilt bei der Loyalität. Ich gebe dir recht – loyal ist man dort, wo der Wechselaufwand mühsam ist: wie z.B. Bankverbindung, Versicherungen, Telekom im Familien-Set-up. Das ändert man nicht leichtfertig. Aber grundsätzlich stimmt es: Die Loyalität hat abgenommen. Es gibt Ausnahmen auf Produktebene. Und klar – mit 64 brauche ich kein Säule-3a-Konto mehr, da habe ich bereits alles verpasst.
Innovation und Technologie: Die Rolle der KI und das menschliche Handwerk
Wie machen Innovationen wie Replay Ads, Connected TV oder KI die Gattung TV attraktiver für Werbetreibende?
TZ: Was sich nicht verändert – und das wurde vorher bereits angesprochen – ist die Relevanz der Idee. Ob ein Spot später mit KI umgesetzt wird oder nicht: Am Anfang braucht es immer eine gute Idee, wie man etwas kommunizieren will. Das betrifft den Inhalt.
In der Aussteuerung und in der Mediaplanung wird TV intelligenter und präziser. Wir erreichen mehr Leute mit Replay Ads. Streaming ergänzt das lineare Fernsehen der eigenen Sender – der Fernseher wird automatisch digitaler, bleibt aber Fernsehen. TV ist letztlich nur ein Übertragungskanal. Ob man den Spot auf dem Handy schaut oder auf dem Big Screen, spielt keine Rolle. Alle werden weiterhin einen Fernseher haben. Aber wie und in welchem Modus konsumiert wird, wird fliessender.
Für uns bedeutet das: Wir können viele Nutzungslücken schliessen. Aber – und das ist mir ganz wichtig – wir dürfen keine falschen Versprechungen bezüglich Targeting machen. Die Stärke von TV ist und bleibt, die Bevölkerung in der Breite zu erreichen. Die Branche hat inzwischen gemerkt: Targeting ist gut, aber die Daten – egal aus welchem Kanal, auch digital – sind Annäherungen und teilweise Vermutungen. TV sollte nicht denselben Fehler machen und versuchen, Microtargeting zu versprechen. Die Stärke von TV ist und bleibt, die Bevölkerung zuverlässig und breit zu erreichen. Das ist bereits enorm wertvoll, und das muss man nicht schwächen, indem man es mit AI-Targeting-Versprechen überlädt.
«Die Stärke von TV ist und bleibt: breite, zuverlässige Reichweite. Das muss man nicht mit Targeting-Versprechen schwächen.»
– Tobias Zehnder
FZ: Massenwirkung und Geschwindigkeit – das ist ein enormer USP. TV kann extrem präzise geplant werden. Man weiss, wie viele Menschen die Tagesschau schauen oder das Lauberhornrennen. Das gibt es in keinem anderen Medium. Genau deshalb ist die Massenwirkung so wichtig.
Informationen rund um Replay Ads oder Connected TV sind wertvoll. Sie verlängern den Kontakt und erhöhen die Anzahl Touchpoints. Aber das dann zu reduzieren auf: «Ich will nur noch Männer über 1.80, blaue Augen und unter 35.» – das bringt im Fernsehen keinen Erfolg.
Darum sage ich: Innovationen sind wichtig, denn sie zeigen, dass das Medium relevant bleibt und zusätzliche Kontakte schafft. Aber der grosse Vorteil ist und bleibt die Massenwirkung – wenn der verloren geht, verliert TV genau das, was es heute so attraktiv macht.
Und zu KI: Bei uns bei Admeira machen wir nur wenig Content. Wir setzen KI vor allem für Algorithmen in der Verarbeitung ein. Das macht Sinn, denn es bringt Effizienz- und Geschwindigkeitsvorteile. Aber das ist nicht die Art von KI, an die heute alle denken – es sind eigentlich Big-Data-basierte Algorithmen, die Prozesse optimieren und Vorschläge liefern. Solange wir keinen Content produzieren, passt das. Wir setzen das bewusst so ein, weil es Tempo und Kosten optimiert. Für weitere Anwendungen sehe ich bei Admeira als Vermarkter nur limitiertes Potential.
«TV liefert Massenwirkung und Geschwindigkeit – das kann kein anderes Medium.»
– Frank Zelger
Die Zukunft der Mediaplanung: Der Faktor Mensch
Braucht es den Faktor Mensch in der Mediaplanung noch, wenn KI in Zukunft alles automatisch machen kann?
TZ: Ich glaube, dann passiert genau dasselbe wie bei Formaten wie «AI Performance Max» bei Google. Man automatisiert gewisse Dinge im mittleren Marktsegment – aber man weiss irgendwann nicht mehr, was man eigentlich einkauft. Die Planung und die Kontrolle gehen verloren. Man nähert sich dem Durchschnitt an. Man bucht einfach das, was alle anderen auch buchen. Das kann okay sein, aber es ist nicht zwingend die beste Lösung.
Mediaplanung ist keine Hexerei – es ist ein Handwerk. Man muss die relevanten Zahlen im Griff haben und ein Briefing in klare Bedürfnisse übersetzen. In eine Strategie. Mediaplanung ist Kommunikation. Es geht darum, gemeinsam mit dem Kunden einen Plan zu erarbeiten. Das kann dir auch AI nicht abnehmen. Und auch die anschliessende Umsetzung – also welche Umfelder man genau einbucht – passiert nicht einfach automatisiert auf Knopfdruck.
Vielleicht wird der Zugang für kleine und mittlere Unternehmen etwas einfacher. Buchen ohne grossen Aufwand ist heute schon möglich. Aber grundsätzlich bleibt Mediaplanung ein Handwerk – Budgets müssen sinnvoll eingesetzt werden. Und der Austausch mit Expertinnen und Experten bleibt wertvoll.
«Mediaplanung ist kein Automatismus – es ist ein Handwerk, das Strategie, Kontrolle und Expertise braucht.»
– Tobias Zehnder
FZ: Es braucht Austausch. Der Kunde hat Präferenzen, die Mediaagentur hat ebenfalls Präferenzen. Man muss sich austauschen – auch über Ziele. Man muss sich gegenseitig Rechenschaft ablegen über das zu Erreichende. Das kann man nicht an AI delegieren. Ich bin völlig dabei: Es braucht den Experten-Austausch, um das Ziel möglichst präzise zu treffen.
TZ: Genau dort investieren wir im Moment am meisten Zeit: ins Alignment mit dem Kunden, was man überhaupt erreichen kann. Wenn dieses gemeinsame Verständnis fehlt, kann man auch mit AI noch lange ins Nirwana optimieren.
FZ: Wenn man nicht weiss, was das Ziel ist, dann wird auch ein Tool nicht helfen. Wenn ich das Ziel nicht kenne, so kann ich nicht mal sicher sein, ob ich mich auf der richtigen Strassenseite befinde.
Der Ausblick: TV als langfristiger Anker im Mediamix
Wie wird sich die Rolle des linearen Fernsehens im Mediamix in den nächsten 10 Jahren entwickeln?
TZ: Wir sind im Jahr 2025. Und wir haben Kundinnen und Kunden, für die wir kaum oder gar keine digitale Werbung machen. Es ist also nicht so, dass heute alles nur digital funktioniert. Je nach Produkt und Zielgruppe planen wir unterschiedlich. Solange es im linearen Fernsehen spannende und qualitativ starke Inhalte gibt – Live-Sport, aber nicht nur – wird TV seinen wichtigen Platz im Mediamix behalten. Ich bin beeindruckt von den Eigenproduktionen, die für nächstes Jahr angekündigt sind.
Durch die demografische Verschiebung bleibt TV relevant. Gleichzeitig müssen wir realistisch sein: Der Kampf um Aufmerksamkeit in einer digitalisierten Welt wird intensiver. In den letzten zehn bis zwanzig Jahren haben wir erlebt, wie immer mehr Bereiche des Alltags kommerzialisiert wurden – vom Toilettenbesuch bis zum Tramfahren, überall laufen Bewegtbildinhalte. Das wird in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren nicht mehr im gleichen Umfang möglich sein. Die Budgets verdoppeln sich nicht, aber der Wettbewerb um Aufmerksamkeit nimmt zu – national, international und über alle Kanäle hinweg.
Hinzu kommt: Die digital sozialisierte Zielgruppe wächst in die älteren Zielgruppen hinein. Die 50-Jährigen in zehn Jahren – auch wenn sie noch mit TV aufgewachsen sind – haben gleichzeitig einen sehr digitalen Medienkonsum. Ob sie lineares TV dann auf dem Handy schauen, am Laptop oder wieder am grossen Bildschirm, wird man sehen. Aber zehn Jahre gehen schnell vorbei, und TV wird seinen Platz behalten.
Wenn man auf Wirkung einkauft – und vermeiden möchte, dass Budgets zu stark fragmentieren – bleibt TV ein wichtiger Anker.
«Wenn man auf Wirkung einkauft und Budgets nicht zerstreuen will, bleibt TV ein wichtiger Anker.»
– Tobias Zehnder
FZ: Ich bin überzeugt, die Qualität der Umfelder ist extrem wichtig und sie bleibt wichtig − ja, sie wird sogar noch wichtiger. Wenn man heute in ein TV-Portfolio schaut: Live zählt. News zählt. Sport zählt. Fiction ist anspruchsvoller – dort hängt viel von der Qualität der Eigenproduktionen ab, und das ist volatil.
TV hat für mich einen «CD-Effekt»: In den 80er-Jahren war die CD das grosse Ding. Jeder hatte Hunderte davon zu Hause. Dann wurde ihr Tod angekündigt – und trotzdem gibt es sie heute noch. Amazon verkauft weiterhin CDs, weil es einen Basiseffekt gibt, der nicht verschwindet. Und dieser Basiseffekt kann wieder wachsen – durch die demografische Entwicklung. Ich bin überzeugt: Das Medium wird gebraucht.
Was in 15 oder 20 Jahren passiert, wird man sehen. Aber der Mensch ist nicht dafür gebaut, immer schneller und schneller zu werden. Mit zunehmendem Alter verändern sich Fähigkeiten und Bedürfnisse. Vielleicht trifft das auch andere Medien – wie Bücher. Viele lesen heute weniger, aber mit 50 entdeckt man vielleicht den Mehrwert wieder und empfindet es als entspannend.
Die Geschwindigkeit technologischer und gesellschaftlicher Veränderungen kann nicht endlos so weitergehen. Darum wird TV wichtig bleiben.
«Der Basiseffekt von TV verschwindet nicht – im Gegenteil, er kann durch die demografische Entwicklung wieder wachsen.»
– Frank Zelger
Vielen Dank an die beiden Experten Tobias Zehnder und Frank Zelger für das aufschlussreiche Gespräch und die spannenden Einschätzungen zur Zukunft der TV-Werbung.
Fotos: ©Ivo von Mühlenen