60 anni di pubblicità TV in Svizzera: perché la TV è efficace
Intervista con gli esperti Frank Zelger (CEO di Admeira) e Tobias Zehnder (co-fondatore e Managing Director di Webrepublic)
Da 60 anni la pubblicità in TV plasma la comunicazione dei brand in Svizzera. E i risultati ci sono e sono misurabili. La TV permette la penetrazione e genera emozioni e ricordi collettivi. In più offre ciò di cui il marketing oggi ha bisogno più che mai: sales impact e ROI. Mentre dai canali digitali si ottengono performance a breve termine, la TV garantisce un effetto duraturo sul mercato: i brand crescono, le vendite aumentano, la notorietà rimane stabile. La TV non è nostalgia. La TV è un media che porta risultati.
L’intervista era stata condotta da Matthias Fehr, Head of Marketing Communications di Admeira nell’ambito dell’iniziativa «60 anni di pubblicità TV in Svizzera».
Momenti significativi e impatto storico della pubblicità in TV
Se ripercorrete con la mente la storia della pubblicità in TV, in base alla vostra esperienza quali sono stati i momenti particolari o gli sviluppi che hanno caratterizzato questo media negli anni?
Tobias Zehnder (TZ): Anche se non ho vissuto in prima persona tutti questi 60 anni, se ripenso alla mia storia, un aspetto per me importante è che gli spot pubblicitari diventati leggenda non sono delle semplici pubblicità, ma sono rimasti impressi nella memoria collettiva. Uno dei primi spot che ricordo è quello della ZKB, dove c’era un mucchio di soldi che correva per casa e diceva qualcosa tipo: «È qui che deve lavorare il vostro denaro.» A me ha insegnato qualcosa. Oggi mi rendo conto che per me è stata una sorta di educazione finanziaria, in giovanissima età.
Io credo che la pubblicità in TV e i video pubblicitari riescano a caricare di emozioni i brand. Un paio di esempi che mi vengono subito in mente sono lo spot di Ovo nella neve, gli iconici spot di Ricola, «Tsch Tsch» per Coop o la gallina di Migros che fa coccodé. Lo spot diventa intrattenimento ed entra a far parte della memoria collettiva. Si trasformano in spot pubblicitari indimenticabili. Ricordi che accomunano più generazioni e che sono vivi ancora oggi.
Quando ripenso a me seduto davanti alla TV coi miei figli durante gli europei di calcio femminile ricordo il loro sguardo stregato. Soprattutto davanti allo spot di Ochsner Sport. È un’impresa eroica. In quel momento si sta costruendo qualcosa per i brand. È più di un semplice contatto visivo.
«Gli spot pubblicitari diventati leggenda non sono delle semplici pubblicità, rimangono impressi nella memoria collettiva.»
– Tobias Zehnder
Frank Zelger (FZ): Le pubblicità televisive sono sempre state qualcosa di più del semplice inserimento di un marchio qualsiasi o della presentazione di un prodotto a un prezzo interessante in un video. Hanno una storia particolare e raccontano storie che rimangono impresse.
Quando ero giovane c’erano molti spot che oggi non potrebbero più essere mandati in onda a causa dei cambiamenti avvenuti nella società. Penso in particolare alle pubblicità dei detersivi per piatti e per il bucato, dove si cercava di spiegare alle donne sposate come fare qualcosa al meglio per la famiglia e per i loro mariti. Oggi sarebbero degli spot terribili. Ricordo uno spot pubblicitario di Palmolive della mia infanzia, in cui si suggeriva che immergere le mani nel detersivo per piatti non diluito avesse un effetto curativo per le mani delle casalinghe. Anche qui la storia è ben riconoscibile, nonostante oggi faccia un effetto strano. Questo esempio ci dimostra però come la storia rimanga impressa.
Sono convinto che la qualità del mezzo, la sua velocità e la capacità di raccontare bene le storie sono state eccezionali e continueranno a esserlo.
«La pubblicità televisiva è sempre stata molto più di una semplice pubblicità di prodotti: racconta storie che rimangono impresse.»
– Frank Zelger
TZ: Per prima cosa serve un’idea, un’idea davvero creativa. E poi di costanza per farla arrivare. Non si può mandare in onda uno spot una volta e aspettarsi che abbia subito un ritorno. È importante scegliere il canale giusto e ottenere la necessaria penetrazione nel mercato se si vuole che il messaggio rimanga impresso. L’obiettivo è tradurre i valori del marchio, tradurli in guadagni. È questa la forza della pubblicità. E servono tutti questi elementi.
FZ: Credo che ci sia bisogno di molto coraggio e anche di molta pazienza. La Mobiliare è un ottimo esempio di come sia possibile portare avanti un’idea nel corso degli anni in modo coerente. Un altro esempio è Galaxus. Loro sono molto coraggiosi, perché sfidano i loro limiti. È questo il loro piano. Loro dicono: rischiamo il tutto per tutto. Vogliamo che la gente si ricordi di noi e dica: quella sì che è una bella azienda. Giovane, impertinente, che sa quello che vuole e lo dice chiaramente.
Tutti questi esempi dimostrano dunque che serve una buona idea creativa. Ci vuole coraggio. E ci vuole la pazienza di applicarla in modo coerente per un periodo lungo.
Il vero ROI: branding a lungo termine e non clic evanescenti
Ancora oggi la TV viene utilizzata per aumentare la penetrazione nel più breve tempo possibile. Che effetto ha questo sul ROI, soprattutto nelle vendite dirette?
FZ: Il ROI, il ritorno sull’investimento, è un termine difficile, che ognuno interpreta in modo leggermente diverso. Tuttavia, a livello empirico, la TV è quella che garantisce i risultati migliori nella costruzione del funnel di vendita prima e nella conversione dopo. Ed è proprio questa la forza della TV: la sua elevata capacità di farsi ricordare e l’elevata attenzione nella costruzione del funnel di vendita. È straordinario.
«A livello empirico la TV fornisce i risultati migliori nel funnel di vendita: grande attenzione, persistenza nella memoria, forte impatto.»
– Frank Zelger
TZ: Vorrei aggiungere che il ROI non è la chiave giusta per inserire la TV nella pianificazione dei media. Può essere un buon punto di partenza, perché nessun altro media costruisce un’attenzione così ampia. E sì, la spinta è misurabile. A seconda del brand o del prodotto, il traffico aumenta, si vede che le vendite crescono.
Ma da un punto di vista puramente progettuale è importante ricordare che ogni canale deve essere utilizzato per ciò per cui funziona. Dal nostro punto di vista la TV non è principalmente uno strumento di vendita, bensì uno strumento di branding. Non è un caso che molti dei cosiddetti «brand digital only», come Galaxus o Bitpanda, puntino molto sulla pubblicità del marchio attraverso cartelloni pubblicitari di grandi dimensioni, tram brandizzati o TV. Perché lo fanno? Perché il branding è un modo veloce per generare vendite.
Questo per me è un punto davvero importante: le conversioni non devono essere il metro con cui misurare la pubblicità in TV. Non sono il metro giusto. Prima servono penetrazione e impatto pubblicitario, poi si arriva alle vendite.
«La TV non è uno strumento di vendita. La TV serve per il branding, sono poi i brand a far crescere il fatturato.»
– Tobias Zehnder
FZ: Sono assolutamente d’accordo: la pubblicità in TV nel branding, e poi nelle vendite, ha un effetto che dura decisamente più a lungo rispetto a qualsiasi altro mezzo di comunicazione. Il suo obiettivo è fare in modo che un marchio e i suoi messaggi sui prodotti rimangano vivi nel mercato per un lungo periodo. Creando associazioni positive ed emozioni che non svaniscono. E il ROI ha un orizzonte temporale molto breve. Posto che sia misurabile, solo il cliente può valutarlo, perché solo lui può vedere i dati sui suoi acquisti. Noi non li vediamo.
TZ: Proprio così: non bisogna cedere all’illusione, perché anche il branding è misurabile. Non è semplice come con i clic, ma l’apparente semplicità dei clic è ingannevole, perché quello che c’è dietro non sempre corrisponde e non sempre è possibile associare correttamente tutti i clic. Proprio per questo, nella pianificazione dei media e nella consulenza è importante separare gli obiettivi e definire chiaramente quale canale deve portare quale risultato, con una prospettiva a lungo termine. E comunque non è facile: on, off, on, off e poi si controlla se è successo qualcosa sul conto.
FZ: Sì, ci sono numerosi studi anglosassoni condotti principalmente nel Regno Unito che lo dimostrano. Se si prendono in esame periodi di tempo più lunghi, è evidente che quello che rimane davvero impresso ha un peso maggiore quando è stato visto in TV. Questo sottolinea il ruolo fondamentale della pubblicità in TV nella costruzione del brand e nell’efficacia a lungo termine. Numerosi studi confermano la stessa cosa: la TV non è un media a corto raggio.
Il target degli over 50 con elevato potere d’acquisto: un must nel media mix
La generazione degli over 50 rimane fedele alla televisione. Quanto è importante questo target per chi acquista pubblicità in Svizzera?
TZ: La generazione degli over 50 riveste un’importanza centrale per molti marchi. Parliamo di oltre il 40% della popolazione svizzera e di persone che hanno soldi, tempo e potere d’acquisto. Questo target è attento alla qualità. Spesso si dice che sia fedele. Personalmente non ne sono sicuro. In generale io credo che oggi i consumatori non siano più fedeli, indipendentemente dall’età. Chi pensa che la propria clientela rimarrà sempre fedele al suo marchio si sbaglia. La lotta per la visibilità nella mente della clientela deve essere vinta giorno dopo giorno.
Però questo target esiste ed è rilevante. Mentre i giovani (dai 20 ai 30 anni) si raggiungono soprattutto attraverso i social media, in modo molto frammentato e con un’elevata dispersione, la popolazione over 50 si può raggiungere in modo molto efficiente, conveniente e affidabile con la TV. Chi ignora questo target, ignora una fetta molto ampia di potenziali clienti.
«Chi ignora gli over 50 ignora un potenziale enorme: la TV permette di raggiungerlo in modo efficiente e affidabile.»
– Tobias Zehnder
FZ: Gli over 50 sono un target con grandi capacità in termini di reddito disponibile e di spesa familiare. Se osserviamo l’andamento demografico, questo target deve necessariamente avere un posto nel media mix: la maggior parte delle persone e del denaro si concentra in questo target. In Europa presto le persone di più di cinquant’anni saranno di più di quelle sotto i cinquant’anni e ci stiamo avvicinando molto rapidamente al 50 per cento.
Le persone sopra i 50 anni hanno ancora circa 30 anni buoni davanti a loro. Vogliono vivere esperienze e vogliono spendere soldi. Il target degli over 50 diventa quindi ogni giorno più importante e cresce costantemente. A mio avviso, questo è in netto contrasto con l’«ossessione per i giovani», in parte molto diffusa.
Come ho spiegato una volta su un palco, mia figlia ha 21 anni e spende esattamente i soldi che le do io. Nelle giornate migliori è di più, quando va male è di meno. È questa la realtà. Se si considera il potenziale economico, non si può ignorare il target degli ultracinquantenni.
«Il target degli over 50 sta diventando sempre più importante: le persone sono lì e lì ci sono i soldi.»
– Frank Zelger
TZ: Se posso aggiungere un elemento, dipende sempre dal target e dal prodotto. A 60 anni non posso più aprire un conto del pilastro 3a. Ma nel settore alimentare, delle vacanze o della mobilità ci sono molti prodotti per i quali questo target è assolutamente rilevante.
FZ: Lo stesso vale per la fedeltà. Sono d’accordo con te che si è fedeli quando cambiare richiede uno sforzo maggiore, come ad esempio nel caso dei conti bancari, delle assicurazioni, dei servizi di comunicazione all’interno delle famiglie. Non è facile decidere di cambiare. Ma in linea di massima è vero: la fedeltà è diminuita. Vi sono eccezioni a livello di prodotto. Ed è ovvio, a 64 anni non ho più bisogno di un conto del pilastro 3a, perché mi sono già perso tutto.
Innovazione e tecnologia: il ruolo dell’IA e dell’artigianato umano
In che modo innovazioni come Replay Ads, Connected TV o IA rendono la TV più interessante per gli inserzionisti?
TZ: Ciò che non cambia, come abbiamo già detto, è l’importanza dell’idea. Che uno spot venga poi realizzato con l’IA o meno: all’inizio serve sempre una buona idea su come si vuole comunicare qualcosa. Qui stiamo parlando di contenuto.
Nel bilanciamento e nella pianificazione dei media la TV diventa più intelligente e più precisa. Con i Replay Ads raggiungiamo più persone. Lo streaming integra la televisione lineare delle proprie emittenti: la televisione diventa automaticamente più digitale, ma rimane sempre una televisione. La TV quindi è solo un canale di trasmissione. Non importa se lo spot viene guardato sul cellulare o sul Big Screen. Tutti continueranno ad avere un televisore. Ma il modo e le modalità di consumo diventeranno più fluidi.
Per noi questo significa riuscire a colmare molte lacune di utilizzo. Ma è molto importante non fare false promesse per quanto riguarda il targeting. Il punto di forza della TV è e rimarrà la sua capacità di raggiungere la popolazione in senso ampio. Nel settore si è ormai capito che il targeting è utile, ma i dati, indipendentemente dal canale da cui provengono, anche quelli digitali, sono approssimativi e in parte basati su supposizioni. La TV non dovrebbe commettere lo stesso errore e cercare di promettere il microtargeting. Il suo punto di forza è e rimarrà la sua capacità di raggiungere la popolazione in modo affidabile e su larga scala. Questa caratteristica ha già un valore enorme e non è necessario indebolirla sovraccaricandola di promesse di targeting tramite l’intelligenza artificiale.
«Il punto di forza della TV è e rimane la sua penetrazione affidabile e su larga scala. Non si deve indebolire con promesse di targeting.»
– Tobias Zehnder
FZ: Impatto su larga scala e velocità: un enorme USP. La TV consente una pianificazione estremamente precisa. Si sa quante persone guardano il telegiornale o il Trofeo del Lauberhorn. Non esiste un nessun altro media in cui sia possibile fare lo stesso. Proprio per questo l’impatto su larga scala è così importante.
Le informazioni sui Replay Ads o sulla Connected TV sono preziose. Prolungano il contatto e aumentano il numero di touchpoint. Ma se poi si restringe il target e si vuole «solo uomini sopra 1,80 m con gli occhi azzurri e sotto i 35 anni» in televisione non funziona.
Le innovazioni quindi sono importanti perché dimostrano che il mezzo di comunicazione è ancora rilevante e crea ulteriori contatti. Ma il suo grande vantaggio è e rimane l’impatto su larga scala: se si perde quello, la TV perde proprio ciò che oggi la rende così interessante.
Per quanto riguarda l’IA, invece, noi di Admeira ci occupiamo poco di contenuti. Utilizziamo l’IA soprattutto per gli algoritmi durante l’elaborazione. È utile perché garantisce dei vantaggi in termini di efficienza e velocità. Ma non è il tipo di IA a cui oggi tutti pensano: la nostra IA sono degli algoritmi basati su big data che ottimizzano i processi e forniscono delle proposte. Fin quando non produciamo contenuti, va bene. Lo utilizziamo in modo consapevole, perché ci consente di ottimizzare i tempi e i costi. Nel caso di Admeira, essendo noi un’agenzia pubblicitaria, credo non ci sia un gran potenziale per utilizzarla in altri modi.
«La TV garantisce impatto su larga scala e velocità, nessun altro mezzo è in grado di farlo.»
– Frank Zelger
Il futuro della pianificazione dei media: il fattore umano
C’è ancora bisogno del fattore umano nella pianificazione dei media se in futuro l’IA potrà fare tutto in modo automatico?
TZ: Credo che succederà esattamente quello che sta accadendo con format come le campagne Performance Max basate sull’IA di Google. Nel segmento di mercato medio alcune cose vengono automatizzate, ma a un certo punto non si sa più cosa si sta effettivamente acquistando. Pianificazione e controllo si perdono. Ci si standardizza. Semplicemente si prenota quello che prenotano tutti gli altri. Può essere una soluzione, ma non è per forza quella migliore.
La pianificazione dei media non è una stregoneria, è un lavoro artigiano. Bisogna avere sotto controllo i numeri rilevanti e tradurre un briefing in bisogni chiari. In una strategia. La pianificazione dei media è comunicazione. Si tratta di elaborare un piano insieme al cliente. L’IA non può sostituire l’uomo. E anche la successiva fase di attuazione, ovvero quando si sceglie esattamente in quali contesti effettuare le prenotazioni, non può essere fatta semplicemente in modo automatico premendo un pulsante.
Forse per le piccole e medie imprese sarà un po’ più facile accedere. Già oggi è possibile prenotare senza grandi sforzi. In linea di principio, però, la pianificazione dei media rimane un lavoro artigiano: le risorse devono essere impiegate con un criterio. E il confronto con le esperte e gli esperti rimane prezioso.
«La pianificazione dei media non è un automatismo, è un lavoro artigiano che richiede strategia, controllo ed esperienza.»
– Tobias Zehnder
FZ: Bisogna confrontarsi. Il cliente ha le sue preferenze, così come l’agenzia media. Bisogna discutere, anche degli obiettivi. Bisogna aggiornarsi costantemente su ciò che si vuole ottenere. E queste non sono attività che si possono delegare all’IA. Sono pienamente d’accordo: è necessario confrontarsi con gli esperti per raggiungere l’obiettivo nel modo più preciso possibile.
TZ: In questo momento è proprio in questo che investiamo gran parte del nostro tempo: nell’allinearci con il cliente su ciò che si può ottenere. Se non si hanno gli stessi obiettivi, si può anche usare l’IA, ma non si ottimizzerà niente.
FZ: Se non si ha chiaro l’obiettivo, i tool non possono aiutarci. Se non so dove devo andare, non riesco a capire neanche se sono sul lato giusto della strada.
In futuro la TV rimarrà un elemento fisso nel media mix
Come si evolverà il ruolo della televisione lineare nel media mix nei prossimi 10 anni?
TZ: Siamo nel 2025. E abbiamo dei clienti per i quali facciamo pochissima pubblicità digitale o non la facciamo affatto. Non è vero quindi che oggi tutto funziona solo in digitale. A seconda del prodotto e del target le pianificazioni sono fatte in modo diverso. Fin quando la televisione lineare continuerà a offrire contenuti avvincenti e di alta qualità, come lo sport in diretta, ma non solo, la TV manterrà un posto importante nel media mix. Sono colpito dalle produzioni proprie che sono state annunciate per il prossimo anno.
Dato l’andamento demografico, la TV rimane rilevante. Allo stesso tempo, però, dobbiamo essere realistici: in un mondo digitalizzato, la lotta per attirare l’attenzione si fa più dura. Negli ultimi dieci o vent’anni abbiamo visto commercializzare sempre più ambiti della quotidianità: dai servizi igienici ai tram, ovunque vengono trasmessi contenuti con immagini video. Nei prossimi dieci o vent’anni non sarà più possibile un’evoluzione di portata simile. I budget non raddoppiano, ma la corsa ad attirare l’attenzione aumenta a livello nazionale, internazionale e su tutti i canali.
A questo bisogna poi aggiungere che il target che utilizza i social sta crescendo anche tra i meno giovani. Tra dieci anni gli over 50, pur essendo cresciuti con la TV, consumeranno i media in modo molto digitale. Vedremo se guarderanno la TV lineare sul cellulare, sul laptop o continueranno a farlo su schermi più grandi. Ma dieci anni passano in fretta e la TV manterrà il suo posto.
Se si vuole investire in modo efficace ed evitare un’eccessiva frammentazione del budget, la TV rimane un punto fermo molto importante.
«Se si vuole investire in modo efficace e non frammentare eccessivamente il budget, la TV rimane un importante punto fermo.»
– Tobias Zehnder
FZ: Sono convinto che la qualità dei contesti sia estremamente importante, che continuerà a esserlo e, anzi, che lo diventerà ancora di più. Se oggi analizziamo un portafoglio televisivo, le dirette contano. Le news contano. Lo sport conta. Nel caso delle fiction la questione è più complicata, perché molto dipende dalla qualità delle produzioni proprie e questa varia molto.
Secondo me alla TV succederà quello che è successo ai CD. Negli anni Ottanta il CD era la grande novità. Tutti ne avevano centinaia in casa. A un certo punto si iniziò a dire che stavano per morire, eppure oggi esistono ancora. Amazon continua a vendere CD, perché c’è un effetto base che non scompare. E questo effetto base potrebbe crescere di nuovo visto l’andamento demografico. Io non ho dubbi: è un media necessario.
Vedremo cosa succederà tra 15 o 20 anni. Ma l’uomo non è fatto per correre sempre più veloce. Con l’avanzare dell’età le abilità e i bisogni cambiano. Forse questo vale anche per altri media, come ad esempio i libri. Oggi le persone leggono meno, ma forse raggiunti i 50 anni potrebbero riscoprirne il valore aggiunto e trovarli rilassanti.
Tecnologia e società non possono continuare a evolversi a questo ritmo all’infinito. Ecco perché la TV continuerà a essere importante.
«L’effetto base della TV non scomparirà, anzi, dato l’andamento demografico potrebbe tornare a crescere.»
– Frank Zelger
Ringraziamo i due esperti Tobias Zehnder e Frank Zelger per l'interessante conversazione e le valutazioni stimolanti sul futuro della pubblicità TV.
Foto: ©Ivo von Mühlenen