60 ans de publicité TV en Suisse – l’impact de la télévision
Entretien d’experts avec Frank Zelger (CEO d’Admeira) et Tobias Zehnder (cofondateur et Managing Director de Webrepublic)
Depuis 60 ans, la publicité TV façonne la communication de marque en Suisse. Et elle a un impact qui est mesurable. La télévision crée de la pénétration, de l’émotion et des souvenirs collectifs. En même temps, la télévision fournit ce dont le marketing a plus que jamais besoin: un impact sur les ventes et du ROI. Tandis que les canaux digitaux fournissent des performances à court terme, la télévision a un effet durable sur le marché: les marques se développent, les ventes augmentent, la notoriété reste stable. La télévision n’appartient pas au passé. Elle est un média à fort impact.
Matthias Fehr, Head of Marketing Communications chez Admeira, a mené cet entretien dans le cadre des «60 ans de la publicité TV en Suisse».
Moments marquants et impact historique de la publicité TV
Lorsque vous repensez à la publicité TV, quels moments particuliers ou quelles évolutions ont, selon votre expérience personnelle, façonné ce média jusqu’à aujourd’hui?
Tobias Zehnder (TZ): Même si je n’étais pas personnellement présent sur l’ensemble de ces 60 dernières années, ce que je trouve important quand je repense à mon histoire, c’est que les spots TV légendaires ne sont pas seulement de la publicité: ils ont aussi une place dans la mémoire collective. L’un des premiers spots dont je me souviens était celui de la ZKB, où un tas d’argent court dans la maison: «Ici, votre argent doit travailler.» Cela m’a marqué. Aujourd’hui, je me rends compte que c’était pour moi une sorte d’éducation financière, alors que j’étais encore très jeune.
J’en suis convaincu: les images animées et la publicité TV ont une réelle capacité à charger les marques sur le plan émotionnel. Quelques exemples qui me viennent tout de suite à l’esprit: le spot Ovo dans la neige, les spots emblématiques de Ricola, «Tsch Tsch» pour Coop ou encore la poule caquetante de Migros. C’est du divertissement, mais cela fait aussi partie de la mémoire collective. Ce sont des spots TV qu’on n’oublie pas. Des temps forts qui ont marqué plusieurs générations, jusqu’à aujourd’hui.
Quand je pense à ces moments où j’étais devant la télévision avec mes enfants pendant l’Euro féminin de football: ils étaient bouche bée. Surtout lors du spot Ochsner Sport. C’est héroïque. Cela crée vraiment quelque chose de spécial pour les marques. C’est plus qu’un simple contact visuel.
«Les spots TV légendaires ne sont pas seulement de la publicité: ils ont aussi une place dans la mémoire collective.»
– Tobias Zehnder
Frank Zelger (FZ): La publicité à la télévision a toujours été bien plus qu’un simple placement du nom d’une marque ou que la promotion d’un produit à un prix attractif. Elle raconte des histoires particulières qui restent gravées dans les mémoires.
Dans mon enfance, il y avait de nombreux spots qui ne devraient plus être diffusés aujourd’hui, car la société a changé. Je pense notamment aux publicités autour de la vaisselle ou de la lessive où l’on essayait d’expliquer à la femme mariée comment mieux faire les choses pour sa famille et son mari. Avec le recul que nous avons aujourd’hui, ces spots étaient terribles. Je me souviens d'une ancienne publicité de Palmolive de mon enfance, qui suggérait que se laver les mains dans du liquide vaisselle non dilué avait un effet nourrissant pour les mains des femmes au foyer. Ici aussi, l’histoire était parfaitement reconnaissable, même si ça peut sembler un peu drôle aujourd’hui. Et cet exemple montre que les histoires restent gravées dans les mémoires.
J’en suis convaincu: la qualité du média, la rapidité et la capacité à bien raconter des histoires ont toujours été excellentes. Et elles le resteront.
«La publicité à la télévision a toujours été bien plus que la simple promotion d’un produit. Elle raconte des histoires qui restent gravées dans les mémoires.»
– Frank Zelger
TZ: Il faut une idée, et une qui soit vraiment créative. Il faut aussi de la constance dans la diffusion. On ne peut pas montrer un spot une seule fois et s’attendre à ce qu’il fonctionne. L’important est d’avoir le bon canal et la pénétration nécessaire sur le marché pour que le message reste en mémoire. En fin de compte, il s’agit de traduire les valeurs de la marque en revenus. C’est ça, le pouvoir de la publicité. Et pour cela, nous avons besoin de tous ces éléments.
FZ: Je pense qu’il faut beaucoup de courage et de patience. La Mobilière est un très bon exemple de la manière dont on peut faire avancer une idée au fil des ans. Un autre exemple est Galaxus. Ils sont courageux et testent les limites. C’est leur concept. C’est là qu’on se dit: nous donnons le maximum. Nous voulons que les gens se souviennent de nous. C’est une entreprise passionnante. Jeune et audacieuse, qui assume ce qu’elle veut et ce qu’elle affirme...
Tous ces exemples montrent qu’il est important d’avoir une bonne idée créative. Mais aussi du courage. Et de la patience pour la mettre en scène de manière constante sur une longue période.
Le vrai ROI: une image de marque à long terme plutôt que des clics à court terme
Aujourd’hui encore, la télévision est utilisée pour générer de la pénétration rapidement. Comment cela se manifeste-t-il dans le retour sur investissement (ROI), notamment dans les ventes directes?
FZ: Le «retour sur investissement» est un terme difficile. Chaque personne le définit un peu différemment. Mais pour ce qui est de la mise en place de Sales Funnel et, plus tard, de la conversion, la télévision affiche les meilleurs résultats empiriques. Et c’est précisément ce qui la rend si forte: elle a une grande capacité à rester en mémoire et à générer de l’attention tout au long du Sales Funnel. Elle est la seule à y parvenir.
«La télévision fournit empiriquement les meilleurs résultats dans le Sales Funnel – attention élevée, mémorisation élevée, impact fort.»
– Frank Zelger
TZ: Je voudrais ajouter que le ROI n’est pas la bonne clé pour ancrer la télévision dans la planification des médias. Il peut être un bon point de départ, car aucun autre média ne génère autant d’attention. Et oui, ce boost est mesurable. Selon la marque ou le produit, lorsque le trafic augmente, on voit que les ventes en font de même.
Mais l’important, du point de vue de la planification, c’est que chaque canal soit utilisé là où il est réellement efficace. De notre point de vue, la télévision ne sert pas avant tout à générer des ventes, mais plutôt à promouvoir les marques. Ce n’est pas un hasard si de nombreuses marques «Digital Only», comme Galaxus ou Bitpanda, misent fortement sur la publicité de marque, que ce soit sur des panneaux publicitaires grand format, via des trams sponsorisés ou à la télévision. Pourquoi font-ils cela? Parce que la publicité de marque est un raccourci pour générer des ventes.
Ce qui est vraiment important pour moi, c’est que la publicité TV ne doit pas être mesurée à l’aune des conversions. Ce ne serait pas le bon point de mesure. Il faut d’abord de la pénétration et de l’effet publicitaire. Ce n’est qu’alors que les ventes viendront.
«La télévision ne sert pas à générer des ventes, mais plutôt à promouvoir les marques. Et les marques génèrent du chiffre d’affaires.»
– Tobias Zehnder
FZ: C’est tout à fait exact. La durabilité de la publicité TV dans le développement de la marque – et plus tard dans les ventes – est nettement plus importante que pour tout autre média. Il s’agit d’ancrer à long terme une marque et les messages qu’elle porte par le biais de ses produits sur le marché. Avec des associations et des émotions positives qui restent en mémoire. Et le retour sur investissement est prévu à très court terme. S’il est mesurable, seul le client peut en juger lui-même, car il est le seul à disposer de chiffres concernant ses ventes. Nous ne les voyons pas.
TZ: Exactement, il ne faut pas se laisser piéger par des illusions, car le développement de la marque, lui aussi, se mesure. Certes, ce n’est pas aussi simple que de suivre des clics. Mais la prétendue simplicité des clics est trompeuse, car les données derrière ne sont pas toujours fiables et on ne peut pas tout attribuer correctement. C’est pourquoi il est si important, dans la planification des médias et le conseil, de séparer les objectifs et de définir clairement ce que chaque canal doit apporter, tout en gardant une perspective à long terme. Et surtout, éviter le «on, off, on, off» pour ensuite faire les comptes en espérant que quelque chose soit tombé.
FZ: Oui, il existe de nombreuses études anglo-saxonnes, principalement du Royaume-Uni, qui le prouvent. En faisant des observations sur de longues périodes, il est clair que Ce qui reste vraiment en mémoire, le plus marquant, vient avant tout de la télévision. Cela souligne le rôle majeur de la publicité TV dans le développement d’une marque et dans son impact à long terme. Toute une série d’études confirment la même chose: la télévision n’est pas un média de courte durée.
Le groupe-cible des 50+: un incontournable à fort pouvoir d’achat du média mix
La génération des 50 ans et plus (50+) reste fidèle au téléviseur. Quelle est l’importance de ce groupe-cible pour les annonceurs en Suisse?
TZ: La génération des 50+ est essentielle pour de nombreuses marques. Nous parlons de plus de 40% de la population suisse, plus particulièrement d’une partie de la population qui a de l’argent, du temps et du pouvoir d’achat. Ce groupe-cible est soucieux de la qualité. On dit souvent qu’il est loyal. Personnellement, je n’en suis pas si sûr. J’ai tendance à penser que, de nos jours, les consommateur·trice·s ne sont généralement plus fidèles, quel que soit leur âge. Penser que sa clientèle restera fidèle juste comme ça est une erreur. La lutte pour rester présent dans leur esprit se joue chaque jour.
Mais ce groupe-cible est bien là, et il compte vraiment. Alors que nous atteignons principalement le groupe-cible des jeunes – 20 à 30 ans – via les réseaux sociaux, de manière très fragmentée et avec une forte perte de diffusion, celui des 50+ peut être atteint via la TV de manière très efficace, économique et fiable. En ignorant ce groupe-cible, on passe à côté d’un immense potentiel.
«En ignorant le groupe-cible des 50+, on passe à côté d’un immense potentiel, alors que la TV l’atteint avec efficacité et fiabilité.»
– Tobias Zehnder
FZ: Les 50+ constituent un groupe-cible extrêmement performant en matière de revenu disponible et de dépenses. Si l’on considère l’évolution démographique, il est impératif que ce groupe-cible soit pris en compte dans le média mix. La majeure partie de la population et de l’argent se déplace dans cette direction. En Europe, il y aura bientôt davantage de personnes de plus de 50 ans que de personnes de moins de 50 ans. Et nous nous rapprochons très rapidement de ce seuil de 50%.
Cela montre une réalité souvent oubliée: les personnes de 50 ans et plus ont encore une trentaine d’années devant elles. Elles veulent profiter de la vie et dépenser de l’argent. La part des 50+ gagne chaque jour en importance et continue de croître. Et, de mon point de vue, cela contraste fortement avec ce «culte de la jeunesse» encore très répandu.
Une fois, j’ai mentionné ce qui suit sur un plateau: ma fille a 21 ans et dépense exactement autant d’argent que je lui donne. Un bon jour, c’est plus, un mauvais jour, c’est moins. C’est la réalité. Si l’on considère le potentiel économique, on ne peut pas passer à côté du groupe-cible des 50+.
«Le groupe-cible des 50+ devient chaque jour plus important. C’est là que se trouvent les gens, c’est là que se trouve l’argent.»
– Frank Zelger
TZ: Je peux encore ajouter une chose: tout dépend toujours du groupe-cible et du produit. A 60 ans, je n’ai plus besoin d’un compte du pilier 3a. Mais dans l’alimentation, le voyage ou la mobilité, cette cible est clé et il existe suffisamment de produits pour lesquels elle est pleinement pertinente.
FZ: Il en va de même pour la loyauté. Je suis d’accord avec toi: on est loyal là où le changement est pénible. Par exemple, pour les comptes bancaires, les assurances, l’abonnement télécom de la famille. On ne change pas tout cela à la légère. Mais fondamentalement, c’est vrai: la fidélité a baissé. Il existe des exceptions selon les produits. Et bien sûr, à 64 ans, je n’ai plus besoin d’un compte du pilier 3a, j’ai déjà raté le coche.
Innovation et technologie: le rôle de l’IA et le savoir-faire humain
Comment des innovations telles que les Replay Ads, la TV connectée ou l’IA rendent-elles la catégorie TV plus attrayante pour les annonceurs?
TZ: Ce qui ne change pas, et nous l’avons déjà évoqué précédemment, c’est l’importance de l’idée. Peu importe qu’un spot soit mis en œuvre à l’aide de l’IA ou non, au début, il faut toujours avoir une bonne idée quant à la manière dont on veut communiquer quelque chose. C’est le fond qui compte.
La télévision devient plus intelligente et plus précise côté diffusion et planification média. Nous touchons plus de personnes avec les Replay Ads. Le streaming complète la télévision linéaire des chaînes: le téléviseur devient automatiquement plus digital, mais cela reste de la télévision. En fin de compte, la télévision est juste un canal de diffusion. Peu importe que l’on regarde le spot sur son téléphone portable ou sur grand écran. Tout le monde continuera d’avoir un téléviseur. Mais la manière de consommer et les modes de visionnage deviendront plus fluides.
Pour nous, cela signifie que nous pouvons combler de nombreuses lacunes d’utilisation. Mais – et c’est très important à mes yeux – nous ne devons pas faire de fausses promesses en matière de ciblage. La force de la télévision est et restera sa capacité à toucher largement la population. Désormais, le secteur en est bien conscient: le ciblage est une bonne chose, mais les données – quel que soit le canal, y compris digital – restent des approximations, parfois même des hypothèses. La télévision ne doit pas commettre la même erreur que d’autres et promettre du microciblage. La force de la télévision est et restera sa capacité à toucher largement la population, de façon fiable. C’est déjà extrêmement précieux. Inutile de l’affaiblir en promettant du ciblage dopé à l’IA.
«La force de la télévision est et restera sa pénétration large et fiable. Il ne faut pas l’affaiblir avec des promesses de ciblage.»
– Tobias Zehnder
FZ: Effet de masse et rapidité: voilà un argument clé. La télévision peut être planifiée avec une extrême précision. On sait combien de personnes regardent le journal télévisé ou la course du Lauberhorn. Cela n’existe dans aucun autre média. C’est précisément pour cela que l’effet de masse est si important.
Les informations sur les Replay Ads ou la TV connectée sont précieuses. Elles prolongent le contact et augmentent le nombre de points de contact. Mais réduire tout cela à: «Je ne veux plus que des hommes de plus de 1,80 m, aux yeux bleus et de moins de 35 ans», cela ne fonctionne pas dans le domaine de la télévision.
C’est pour cela que je dis que l’innovation est importante, car elle prouve que ce média reste pertinent et crée des contacts supplémentaires. Mais son grand avantage est et restera l’effet de masse: sans lui, la télévision perdrait exactement ce qui la rend si attrayante aujourd’hui.
Et à propos de l’IA: chez Admeira, nous ne produisons que peu de contenu. Nous utilisons surtout l’IA pour les algorithmes de traitement. Ce qui est judicieux, car l’IA apporte de l’efficacité et de la rapidité. Mais ce n’est pas le type d’IA auquel tout le monde pense aujourd’hui. Ce sont en fait des algorithmes basés sur le Big Data qui optimisent les processus et fournissent des propositions. Tant que nous ne produisons pas de contenu, l’IA est adaptée. Nous l’utilisons délibérément pour gagner du temps et optimiser nos coûts. Pour d’autres utilisations, je ne vois qu’un potentiel limité chez Admeira en tant que régie publicitaire.
«La télévision offre un effet de masse et de la rapidité comme aucun autre média.»
– Frank Zelger
L’avenir de la planification média: le facteur humain
Le facteur humain sera-t-il encore nécessaire dans la planification média si l’IA peut tout faire automatiquement à l’avenir?
TZ: Je pense qu’il se passerait exactement la même chose que pour des formats comme «AI Performance Max» chez Google. On automatise certaines choses dans le segment intermédiaire du marché, mais on finit par ne plus vraiment savoir ce qu’on achète. La planification et le contrôle se perdent. On se retrouve au milieu du peloton. On réserve ce que les autres réservent. Cela peut fonctionner, mais ce n’est pas forcément la meilleure solution.
La planification média n’est pas de la sorcellerie, c’est un métier. Cela demande de maîtriser les chiffres pertinents et de traduire un briefing en besoins clairs. D’en faire une stratégie. La planification média est synonyme de communication. Il s’agit d’élaborer un plan avec le client. Aucune IA ne peut le faire à notre place. Et la mise en œuvre, c’est-à-dire les environnements que l’on réserve précisément, ne se fait pas non plus de manière automatisée, sur simple pression d’un bouton.
Certes, l’accès deviendra peut-être un peu plus simple pour les PME. On peut déjà réserver sans trop d’effort aujourd’hui. Mais fondamentalement, la planification média reste un métier: les budgets doivent être utilisés à bon escient. Et les échanges avec les spécialistes restent précieux.
«La planification média n’est pas un automatisme, c’est un métier qui nécessite de la stratégie, du contrôle et de l’expertise.»
– Tobias Zehnder
FZ: Il faut du dialogue. La clientèle a des préférences, l’agence média aussi. Il faut échanger, y compris sur les objectifs. Se rendre mutuellement des comptes sur ce qui doit être fait. On ne peut pas déléguer cela à l’IA. Je suis tout à fait d’accord: sans échanger avec des spécialistes, on ne touche pas la cible avec précision.
TZ: C’est précisément là que nous investissons le plus de temps en ce moment: dans l’alignement avec le client sur ce qui est possible. En l’absence de cette compréhension commune, on peut optimiser autant que l’on veut avec l’IA, on restera dans le vide.
FZ: Si l’on ne sait pas quel est l’objectif, aucun outil ne peut nous aider. Si je ne connais pas la destination, je ne peux même pas être sûr d’être du bon côté de la route.
Perspective: la télévision comme ancrage à long terme dans le média mix
Comment le rôle de la télévision linéaire dans le média mix va-t-il évoluer au cours des dix prochaines années?
TZ: Nous sommes en 2025. Et nous avons une certaine clientèle pour qui nous ne faisons pratiquement pas de publicité digitale, voire pas du tout. Donc ce n’est pas comme si tout ne tournait qu’au digital aujourd’hui. Nous planifions différemment en fonction du produit et du groupe-cible. Tant qu’il y aura dans la télévision linéaire des contenus passionnants et de grande qualité – du sport en direct, mais pas seulement – la télévision conservera une place importante dans le média mix. Je suis impressionné par les productions maison qui sont annoncées pour l’année prochaine.
En raison de l’évolution démographique, la télévision reste pertinente. Dans le même temps, nous devons être réalistes: dans un monde digital, la guerre de l’attention s’intensifie. Au cours des dix à vingt dernières années, nous avons assisté à la commercialisation de plus en plus d’espaces du quotidien. Des toilettes publiques aux trajets en tram, des images animées circulent partout. Cela ne sera plus possible dans la même mesure au cours des dix à vingt prochaines années. Les budgets ne doublent pas, mais la guerre de l’attention s’intensifie, tant au niveau national qu’international, et sur tous les canaux.
A cela s’ajoute que le groupe-cible socialisé par le digital prend de l’âge. Dans dix ans, le groupe des 50 ans – même s’ils ont grandi avec la télévision – consommeront eux aussi beaucoup de médias digitaux. On verra alors s’ils regardent la télévision linéaire sur leur téléphone portable, sur leur ordinateur portable ou sur le grand écran. Mais dix ans passent vite, et la télévision gardera sa place.
Si vous recherchez l’impact – et si vous voulez éviter une trop grande fragmentation des budgets – la télévision reste un pilier important.
«Si l’on mise sur l’efficacité et que l’on ne veut pas disperser les budgets, la télévision reste un pilier important.»
– Tobias Zehnder
FZ: Je suis convaincu que la qualité des environnements est extrêmement importante et qu’elle le restera, voire même qu’elle le deviendra encore plus. Si l’on regarde un portefeuille TV aujourd’hui: Le direct compte. Les actualités comptent. Le sport compte. La fiction est plus exigeante, car elle dépend beaucoup de la qualité des productions maison, et ce facteur est volatile.
Pour moi, la télévision aura un «effet CD». Dans les années 80, le CD était à son apogée. Tout le monde en avait des centaines à la maison. Puis sa mort a été annoncée. Et pourtant, il existe encore aujourd’hui. Amazon continue de vendre des CD parce qu’il y a un effet de base qui ne disparaît pas. Et cet effet de base peut à nouveau prendre en importance en raison de l’évolution démographique. J’en suis convaincu: ce média reste nécessaire.
On verra ce qu’il en sera dans 15 ou 20 ans. Mais l’être humain n’est pas fait pour accélérer sans fin. Les capacités et les besoins évoluent avec l’âge. Peut-être cela concerne-t-il aussi d’autres médias, comme les livres. Beaucoup de gens lisent moins aujourd’hui, mais à 50 ans, ils redécouvrent peut-être la valeur ajoutée de la lecture et trouvent cela relaxant.
L’accélération des changements technologiques et sociaux ne peut pas se poursuivre indéfiniment. C’est pourquoi la télévision restera importante.
«L’effet de base de la télévision ne disparaît pas. Au contraire, il peut à nouveau croître avec l’évolution démographique.»
– Frank Zelger
Nous remercions sincèrement les deux experts Tobias Zehnder et Frank Zelger pour cet entretien instructif et leurs analyses passionnantes sur l'avenir de la publicité TV.
Photos: ©Ivo von Mühlenen