Wo Kaufkraft und verfügbare Zeit zusammenkommen: Die ökonomische Chance der alternden Gesellschaft

Der Blick nach Japan zeigt, wohin die Entwicklung führen kann. Japan ist der Schweiz demografisch einige Jahre voraus, mit einem noch höheren Anteil älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung. Dort haben sich inzwischen ganze Branchen auf diese Zielgruppe eingestellt, von altersgerechten Produkten bis zu neuen Freizeit- und Reiseangeboten. Was in diesem fernöstlichen Land bereits Realität ist, zeichnet sich auch für die Schweiz ab: Eine älter werdende, aber finanziell gut ausgestattete Gesellschaft verändert die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen. Die gesamte Wirtschaftsleistung schrumpft dabei nicht – es finden lediglich Verschiebungen zwischen Produkt- und Dienstleistungskategorien statt.

Eine Fehleinschätzung hält sich hartnäckig: Dass ältere Menschen weniger konsumieren oder grundlegend andere Bedürfnisse haben als jüngere. Tatsächlich liegt das Konsumverhalten der Ü50 in vielen Bereichen deutlich näher an den jüngeren Zielgruppen, als man annehmen würde. Oft werden lediglich altersgerechte Anpassungen vorgenommen bzw. Hürden beseitigt. Man reist, man geht essen, man kauft Technik, man investiert in Gesundheit und Wohlbefinden, man gibt Geld für Erlebnisse aus statt nur für Dinge und man informiert sich über neue und bewährte Medien gleichzeitig. Der Unterschied liegt weniger darin, was konsumiert wird, sondern vielmehr darin, wann, wie und mit welchem Anspruch.

Hier zeigt sich ein Faktor, der in der wirtschaftlichen Betrachtung oft zu kurz kommt: Zeit. Wer die 50 überschritten hat, hat oft die Familienphase mit den grössten finanziellen Verpflichtungen hinter sich. Hypotheken sind abbezahlt oder in der Endphase, Kinder stehen auf eigenen Beinen. Was bleibt, ist eine Kombination, die es in dieser Form bei jüngeren Zielgruppen kaum gibt: finanzielle Stabilität, Erfahrung im Umgang mit Geld und, ganz wichtig, tatsächlich verfügbare Zeit. Diese Generation kauft nicht nur mit dem Portemonnaie, sie kauft auch bewusster ein Stück Lebensqualität zurück, das ihr die Jahre zuvor oft gefehlt hat. Wer das versteht, erkennt, dass «wertvolle Zeit»  für diese Zielgruppe ein zentrales Kaufmotiv ist. Sei es beim Reisen, bei Gesundheitsangeboten oder bei allem, was Aufwand reduziert, das Erlebnis maximiert und das Leben «rund» macht. Diese kaufkräftige und wachsende Zielgruppe ist zugleich ein aussergewöhnlich treues Mediennutzer-Publikum. Die Ü50 schaut täglich und mit hoher Intensität Fernsehen, was sie über das TV-Umfeld direkt und zuverlässig erreichbar macht. 

Für Schweizer Unternehmen ergibt sich daraus eine naheliegende Schlussfolgerung. Eine kaufkräftige, wachsende Zielgruppe mit stabilem Einkommen, wenig Schulden und dem Willen, das verfügbare Geld auszugeben, ist wirtschaftlich betrachtet ein Wachstumsmarkt und keine Nische. Wer sich heute noch primär auf jüngere Zielgruppen ausrichtet, weil diese als dynamischer oder trendaffiner gelten, lässt deshalb einen erheblichen Teil des Schweizer Konsumpotenzials ungenutzt. 

Diese Gesamtperspektive ist auch der Ausgangspunkt für die weitere Beitragsserie. In den nächsten Ausgaben nehmen wir einzelne Branchen genauer unter die Lupe: Den Finanzsektor, Wellbeing und Gesundheit sowie Reisen und Tourismus. Jede dieser Branchen hat eigene Dynamiken, wenn es um die Zielgruppe Ü50 geht, und eigene Chancen, die sich daraus ableiten lassen. Am Ende der Serie entsteht ein Dossier, das als praktische Grundlage für die eigene Marktbearbeitung dienen soll.

Author: Matthias Niklowitz, Wirtschaftsjournalist und Analyst, bei HZ Insurance (Schwerpunkt auf Innovationen und Technologie)