Dove potere d’acquisto e tempo a disposizione si incontrano: le opportunità economiche offerte dall’invecchiamento della società
La società invecchia. Non si tratta più di una previsione riferita a un futuro lontano. Già oggi circa il 40 % della popolazione svizzera ha più di 50 anni e questa percentuale è in costante aumento. Quando si parla di questo cambiamento demografico, ci si riferisce a una quota crescente di consumatori e consumatrici che già ora detiene gran parte del potere d’acquisto disponibile e del patrimonio di questo Paese. Si tratta di un’opportunità non indifferente, che molti finora hanno sottovalutato.
Il caso del Giappone mostra dove può condurre questo sviluppo. Sul piano demografico, il Giappone precede la Svizzera di alcuni anni, con una percentuale ancora più elevata di anziani rispetto alla popolazione totale. In questo Paese, interi settori si sono ormai orientati a questo gruppo target, dai prodotti adatti alle esigenze legate all’età fino a nuove offerte per il tempo libero e i viaggi. Ciò che è già realtà in questo Paese dell’Estremo Oriente, si profila anche per la Svizzera: una società che invecchia, ma finanziariamente agiata, modifica la domanda di prodotti e servizi. Questo però non comporta una contrazione della produzione economica complessiva: si verificano solo cambiamenti nella composizione della domanda tra le diverse categorie di prodotti e servizi.
Un errore di valutazione è persistente, ovvero quello legato all’idea che le persone anziane consumino meno o abbiano esigenze fondamentalmente diverse rispetto ai giovani. In realtà, in molti settori, le abitudini di consumo degli over 50 sono assai più vicine di quanto si pensi a quelle dei gruppi target più giovani. Spesso ci si limita ad apportare adeguamenti per tener conto delle esigenze legate all’età o a eliminare gli ostacoli. Si viaggia, si va al ristorante, si acquistano prodotti tecnologici, si investe nella salute e nel benessere, si spende denaro per le esperienze invece che per le cose e ci si informa su media nuovi e consolidati allo stesso tempo. La differenza non risiede tanto in cosa è oggetto di consumo, quanto piuttosto quando, come e con quale esigenza.
Qui emerge un fattore che spesso viene trascurato nelle considerazioni di carattere economico: il tempo. Gli over 50 anni hanno già spesso ormai alle spalle quella fase familiare caratterizzata dai maggiori impegni finanziari. I mutui sono stati estinti oppure ormai vicini alla fine del periodo di rimborso, i figli sono autonomi. Ciò che ne risulta è dunque una combinazione che, in questa forma, è pressocché assente per i gruppi target più giovani: stabilità finanziaria, esperienza nella gestione del denaro e, cosa molto importante, tempo effettivamente disponibile. Questa generazione non solo acquista con il portafoglio, ma riacquista anche con maggiore consapevolezza un po’ di qualità della vita di cui spesso negli anni precedenti non aveva potuto godere. Chi arriva a comprendere questo, si rende conto che il «tempo prezioso» rappresenta una motivazione di acquisto fondamentale per questo gruppo target. Che si tratti di viaggi, offerte per la salute o di tutto ciò che riduce gli sforzi, massimizza l’esperienza e rende la vita «appagante». Questo gruppo target, in crescita e con un elevato potere d’acquisto, rappresenta al contempo un pubblico fruitore dei media straordinariamente fedele. Gli over 50 guardano la televisione tutto il giorno e ad alta intensità, il che permette di raggiungerli direttamente e in modo affidabile attraverso il contesto TV.
Per le aziende svizzere, da tutto ciò emerge una conclusione evidente. Dal punto di vista economico, un gruppo target in crescita, con un alto potere d’acquisto, un reddito stabile, un debito ridotto e la volontà di spendere il denaro disponibile rappresenta un mercato in crescita e non una nicchia. Chi ancora oggi si concentra principalmente su gruppi target più giovani, perché considerati più dinamici o più attenti alle tendenze, rinuncia così a sfruttare una fetta considerevole del potenziale di consumo svizzero.
Questa prospettiva generale è anche il punto di partenza per la prossima serie di articoli. Nelle prossime edizioni analizzeremo più da vicino i singoli settori: settore finanziario, benessere e salute, nonché viaggi e turismo. Ognuno di questi settori ha dinamiche specifiche legate al gruppo target over 50 e altrettanto specifiche opportunità che si possono trarre da quest’ultimo. Alla fine della serie verrà creato un dossier che servirà da base pratica per la propria elaborazione del mercato.
Autore: Matthias Niklowitz, giornalista economico e analista, presso HZ Insurance (focus su innovazione e tecnologia)
Dati e cifre sul cambiamento demografico in Svizzera
- Aumento della popolazione anziana entro il 2050: il numero degli over 65 crescerà del 51 % entro il 2050, passando da 1,77 milioni a 2,68 milioni di persone su una popolazione totale di 10,5 milioni. Ciò significa che in futuro questo gruppo rappresenterà poco più di un quarto della popolazione e che le sue esigenze influenzeranno sempre di più la domanda, l’offerta e la politica. (Fonte: Scenario di riferimento UST)
- La generazione over 50 come forza di consumo: si prevede che, entro il 2050, 62 centesimi di ogni franco speso provengano dalla generazione degli over 50. Chi offre prodotti e servizi difficilmente potrà ignorare questo gruppo target. (Fonte: Deloitte)
- Un mercato in crescita: la spesa per i consumi della generazione degli over 50 passerà da 163 miliardi di CHF (2020) a 274 miliardi di CHF nel 2050. Si tratta di un incremento di circa due terzi che lo rende uno dei mercati di crescita più importanti per l’economia svizzera. (Fonte: Deloitte)
- Patrimonio più elevato tra le persone anziane: le economie domestiche costituite da coppie di età compresa tra i 65 e i 74 anni nonché dai 75 anni in su dispongono del patrimonio netto mediano più elevato della Svizzera con quasi CHF 600’000, mentre per le persone under 34 anni si arriva a soli CHF 20’000. Il patrimonio risparmiato nel corso di una lunga vita lavorativa si concentra quindi chiaramente nelle fasce d’età più elevate. (Fonte: Deloitte/UST)
- Anche le persone che vivono da sole possono contare su una situazione finanziaria ottimale: le persone anziane dai 65 anni in su che vivono da sole detengono un patrimonio netto mediano superiore a CHF 200’000. Anche senza un partner all’interno della propria economia domestica, costituiscono dunque un gruppo rilevante e dall’alto potere d’acquisto. (Fonte: Deloitte/UST)
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