Le point de convergence entre le pouvoir d’achat et le temps disponible, ou l’opportunité économique du vieillissement de la société

L’exemple du Japon nous laisse entrevoir la suite. Sur le plan démographique, le pays du soleil levant a quelques années d’avance sur la Suisse, avec une proportion encore plus élevée de personnes âgées. Des secteurs entiers ciblent désormais ce groupe de la population, proposant des produits adaptés aux personnes âgées ou de nouvelles offres de loisirs et de voyages. Cette lointaine réalité se dessine également pour la Suisse: une société vieillissante, mais dotée d’importants moyens financiers modifie la demande de produits et de services. La capacité économique globale ne diminue pas: il s’agit plutôt de changements en termes de catégories de produits et de services.

Une erreur d’appréciation persiste pourtant: celle de croire que les personnes âgées consomment moins ou qu’elles ont des besoins fondamentalement différents de ceux des plus jeunes. En réalité, dans de nombreux domaines, les comportements de consommation des plus de 50 ans sont nettement plus proches des groupes cibles plus jeunes qu’attendu. Les différences se limitent souvent à des ajustements en fonction de l’âge ou à une meilleure accessibilité. Ces personnes voyagent, sortent manger, achètent des technologies, investissent dans la santé et le bien-être, s’offrent tant des expériences que des objets et s’informent tant via les médias connus que les nouveaux. La différence réside moins dans ce qui est consommé que dans le moment, la manière et les exigences qui guident la consommation.

Il existe un facteur qui est souvent négligé du point de vue économique: le temps. Les personnes de plus de 50 ans ont souvent déjà passé la phase familiale de leur vie, impliquant plus d’obligations financières. Les hypothèques sont remboursées ou presque et les enfants sont autonomes. Contrairement aux groupes plus jeunes, cette population cumule stabilité financière, expérience dans la gestion de l’argent et, atout essentiel, temps libre. Cette génération ne se contente pas d’acheter avec son argent, elle rachète aussi un peu de qualité de vie qui lui manquait souvent les années précédentes. S’en rendre compte, c’est comprendre que le «temps de qualité» est pour ce groupe cible un motif d’achat essentiel. Qu’il s’agisse de voyages, de services de santé ou de tout ce qui permet de réduire les charges, les dépenses, de maximiser l’expérience et de rendre la vie «complète». Ce groupe cible au pouvoir d’achat croissant est en même temps un public utilisateur de médias exceptionnellement fidèle. Les plus de 50 ans regardent la télévision tous les jours et avec une forte intensité, ce qui permet de les atteindre de manière directe et fiable par l’environnement TV. 

Pour les entreprises suisses, il en résulte une conclusion évidente: un groupe cible à fort pouvoir d’achat, en croissance, avec un revenu stable, un faible endettement et la volonté de dépenser son argent disponible, constitue un marché en plein essor et non une niche. Les entreprises qui s’adressent encore aujourd’hui principalement aux groupes cibles plus jeunes parce qu’ils sont considérés comme plus dynamiques ou plus à la mode laissent donc passent à côté d’une part considérable du potentiel de consommation de la Suisse. 

Cette perspective est également le point de départ de la prochaine série d’articles. Dans les prochains numéros, nous examinerons de plus près certains secteurs: le secteur financier, du bien-être et de la santé, ainsi que des voyages et du tourisme. Chacun de ces secteurs a sa propre dynamique concernant le groupe cible des plus de 50 ans, et donc ses propres opportunités. Un dossier sera établi à la fin de la série, pour poser les bases pratiques de prospection du marché.

Auteur: Matthias Niklowitz, journaliste économique et analyste chez HZ Insurance (spécialisé dans les innovations et la technologie)