Experiment «Social TV Impact»: Wie werden TV-Sender im sozialen und gesellschaftlichen Kontext bewertet?

Die Grundlage für erfolgreiche Werbung sind reichweitenstarke und qualitativ hochwertige Medienkanäle als Werbeplattformen. Die Relevanz der Medienkanäle hängt direkt davon ab, wie sie von den Konsument:innen bewertet werden. Diese Bewertung findet in einem sozialen, gesellschaftlichen Kontext statt. Sie beruht auf vorgefertigten Einstellungen, wird aber auch davon beeinflusst, ob ein Kanal unmittelbar konsumiert wird. Dies sind die Erkenntnisse aus einem Experiment, welches Admeira für das Medium TV durchgeführt hat. 

Um herauszufinden, wie der soziale und gesellschaftliche Kontext die Bewertung von TV-Sendern beeinflusst, wurde ein Mediennutzungs-Experiment durchgeführt. Dafür wurden 21 Teilnehmer:innen in eine Experimentalgruppe und 46 Teilnehmer:innen in eine Kontrollgruppe eingeteilt. 

In der Experimentalgruppe schauten die Proband:innen innerhalb einer Woche jeweils mindestens drei Sendungen ihrer Wahl und reflektierten diese im Anschluss. Zehn Personen wählten ausschliesslich Sendungen auf öffentlich-rechtlichen Kanälen, zwei Personen ausschliesslich Sendungen auf privaten Stationen und neun Personen sahen eine Mischung aus Sendungen auf öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern. Die Kontrollgruppe verzichtete aufs Fernsehen während fünf aufeinanderfolgenden Tagen und beantwortete anschliessend die Fragen. 

Einen anderen Effekt wurde hier bei den privaten Sendern beobachtet. Auffällig ist, dass die Bewertung in der Kontrollgruppe mit 43% besser ausfällt als in der Experimentalgruppe mit 35%. Personen, welche effektiv unmittelbare Erfahrungen mit den Sendungen gemacht haben, bewerten die privaten Sender in Bezug auf soziale Verantwortung am schlechtesten. Ein Teilnehmer kommentiert: «Wichtige Themen werden angesprochen, aber die Diskussion bleibt oberflächlich.» Zudem steht Unterhaltung bei diesen Sendern im Vordergrund, was von vielen Teilnehmer:innen zwar geschätzt, jedoch nicht als Ausdruck sozialer Verantwortung gewertet wurde.

Die Ergebnisse zeigen, dass der direkte Konsum von Fernsehinhalten die Wahrnehmung und die Bewertung der Sender stark beeinflusst. Die öffentlich-rechtlichen Sender der SRG profitieren davon, dass sie relevante Themen umfassend und ausgewogen darstellen. Dies führt bei aktiven Zuschauer:innen zu einer deutlich höheren Wertschätzung. Private Sender hingegen werden in beiden Gruppen primär als unterhaltungsorientiert wahrgenommen und spielen in der gesellschaftlichen Verantwortung eine untergeordnete Rolle. Auch sie profitieren in der Regel jedoch davon, wenn ihre Inhalte aktiv genutzt werden.

Der Verzicht auf Fernsehen in der Kontrollgruppe führte dazu, dass diese ihre Einschätzungen eher auf frühere Erfahrungen oder allgemeine Annahmen stützen mussten. Ohne aktuellen Konsum fehlten ihnen konkrete Beispiele, um die gesellschaftliche Relevanz der Inhalte zu bestätigen. Dennoch wurde auch in dieser Gruppe die Relevanz der SRG Sender für die Schweizer Bevölkerung anerkannt.