Für Sie gelesen: «Beyond the Product – Wie TV-Werbung aus Produkten starke Marken macht»
Wie tief verankert TV-Werbung Marken im Alltag von Konsument:innen? Die Studie «Beyond the Product» von concept m untersucht anhand eines psychologischen Experiments, wie Marken die alltäglichen Handlungen strukturieren und welche Rolle das Fernsehen dabei spielt.
Marken liefern handlungsleitende Muster, die unseren Alltag erleichtern und ein Gelingen versprechen. Wie TV-Werbung diese Muster prägt, wurde in der Studie «Beyond the Product» untersucht. Für die Untersuchung führte das Marktforschungsinstitut concept m ein Experiment durch, bei dem den Testpersonen für die Dauer einer Woche ihre gewohnten Lieblings-Markenprodukte weggenommen und gegen neutrale Alternativ-Verpackungen ohne Branding ausgetauscht wurden. Der Clou des Experiments bestand darin, dass sich in den neutralen Verpackungen exakt dieselben Originalprodukte befanden – lediglich die visuelle Markenidentität wurde entfernt.
Die Ergebnisse: Wenn das Branding fehlt
Das psychologische Entzugsexperiment liefert erstaunliche Ergebnisse zur Wahrnehmung von Marken: Sobald die vertraute Markenverpackung fehlt, gerät die Orientierung der Konsument:innen im Alltag massiv ins Rutschen. Obwohl die Probanden eine Woche lang exakt dieselben Originalprodukte konsumierten – nur in einer neutralen Verpackung – bemerkte kaum jemand die Identität des Inhalts. Vielmehr wurden teils gravierende, rein subjektive Qualitätsunterschiede zum Original wahrgenommen: Produkte schmeckten plötzlich weniger intensiv, rochen chemischer oder fühlten sich in der Anwendung weniger sauber an.
Die Auflösung des Experiments hinterliess bei den Teilnehmenden entsprechend fassungslose Reaktionen darüber, wie stark der Kopf die Produktleistung rein über das äussere Markenzeichen steuert.
Die Werbewirkung: Wie TV-Werbung Marken im Alltag verankert
Das aus der Studie abgeleitete Modell zeigt, dass sich TV-Werbung direkt in den Alltag der Konsument:innen einschreibt:
- Alltagshandlungen werden durch Marken geformt: Der Start in den Tag, die Dusche am Morgen, das Wäsche waschen, das Frühstück am Wochenende.
- Marken liefern handlungsleitende Muster: Inszenierungen, die den Alltag erleichtern und ein Gelingen versprechen.
- TV-Werbung schreibt diese Muster: Sie inszeniert Bilder, die wir in unserem Alltag übernehmen.
Ein TV-Spot beschränkt sich nicht nur auf den Moment der Ausstrahlung, sondern schreibt handlungsleitende Muster vor. Durch TV-Werbung wird das Markenbild fest im Alltag verankert, indem TV-Spots bestimmte Handlungen und Verhaltensmuster bei den Konsument:innen prägen.
Daraus ergibt sich ein neues Paradigma für die Werbewirkungsforschung. Bisher fokussierte man primär auf die direkte Kontaktwirkung, also auf KPIs wie Impact, Recall und Emotionalisierung. Man fragte sich also, was direkt nach dem Medienkontakt hängenbleibt. Die Studie offenbart nun eine deutlich tiefere Wirkungsebene.
Ein zentraler Befund ist die sogenannte Tiefenverankerung im Alltag. Hierbei verschmelzen TV-Vorbilder direkt mit unseren täglichen Routinen: Die durch Werbung vermittelten Muster – wie Farben, Symbole und Botschaften, die unser Verhalten lenken – prägen unmittelbar die Nutzung von Produkten im Alltag. Die Konsequenz dieses Wirkungsmodells ist fundamental: Wird diese etablierte Verknüpfung zwischen TV-Spot, Markenzeichen und Alltagsform gekappt, verlieren Konsument:innen ihre Orientierung und gewohnte Konsumformen geraten ins Wanken.
Fazit
Die Untersuchung von concept m erweitert das traditionelle Verständnis der Werbewirkung massgeblich. Die Resultate belegen empirisch, dass TV-Werbung weit über kurzfristige Leistungskennzahlen wie Recall-Werte hinausgeht und stattdessen eine fundamentale, psychologische Grundlagenarbeit leistet. Indem TV-Spots Bilder und Botschaften mit unserem Alltag verknüpfen, verankern sie Marken tief in unseren täglichen Routinen.
Für Werbetreibende ergibt sich daraus eine essenzielle strategische Implikation: TV-Werbung lädt Produkte mit Markenwerten auf. Diese prägen, wie wir die Qualität eines Produkts wahrnehmen. Ein TV-Spot dient somit im Kopf der Käuferschaft als Qualitätsanker.
Das Experiment zeigt eindrücklich: Fehlt diese im Fernsehen gelernte Verknüpfung, verliert das Produkt an Wert. Folglich ist TV-Werbung nicht nur ein Treiber für Bekanntheit, sondern schützt Marken nachhaltig und nachweislich vor der reinen Austauschbarkeit am Point of Sale.
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