Letto per voi: «Beyond the Product» – come la pubblicità TV trasforma i prodotti in marchi forti

Quanto le pubblicità TV sono in grado di radicare i marchi nella quotidianità dei consumatori? Lo studio di concept m «Beyond the Product» analizza, attraverso un esperimento psicologico, in che modo i marchi strutturano le azioni quotidiane e quale ruolo svolge la televisione in questo contesto. 

I marchi forniscono modelli operativi che semplificano la nostra quotidianità e promettono il successo. Lo studio «Beyond the Product» analizza in che modo la pubblicità TV influenza questi modelli. Per indagare i comportamenti delle persone l’istituto di ricerche di mercato concept m ha condotto un esperimento: ai partecipanti al test sono stati tolti per una settimana i loro prodotti di marca preferiti e al loro posto sono state fornite delle confezioni alternative neutre senza marca. Le confezioni neutre, però, contenevano esattamente gli stessi prodotti originali, l’unica cosa che mancava era l’identità visiva del marchio.

Questo esperimento psicologico fornisce risultati sorprendenti sulla percezione dei marchi: non appena viene a mancare la consueta confezione della marca, i consumatori fanno fatica a orientarsi nella loro quotidianità.  Nonostante i partecipanti abbiano consumato esattamente gli stessi prodotti originali per una settimana, solo in confezioni neutre, quasi nessuno si è accorto dell’identità del contenuto. A volte, addirittura, sono state notate delle differenze qualitative gravi e puramente soggettive rispetto all’originale: improvvisamente i prodotti avevano un sapore meno intenso, un odore di prodotto chimico e usandoli si aveva la sensazione che fossero meno puliti. 

Quando ai partecipanti è stato svelato come era stato strutturato l’esperimento, sono rimasti sconcertati nello scoprire quanto la mente può influire sulla percezione delle prestazioni del prodotto basandosi soltanto sul marchio sulla confezione.

Il modello che deriva dallo studio dimostra quindi che la pubblicità TV si inserisce direttamente nella vita quotidiana dei consumatori.

• Le azioni quotidiane vengono plasmate dai marchi: l’inizio della giornata, la doccia al mattino, il bucato, la colazione nel fine settimana.
• I marchi forniscono modelli che indicano come agire: schemi che semplificano la quotidianità e promettono il successo.
• La pubblicità TV scrive questi modelli: mette in scena azioni che riprendiamo nella vita di tutti i giorni.

Uno spot pubblicitario non ha un effetto solo nel momento in cui viene trasmesso, ma scrive dei modelli che guidano le azioni future. Attraverso la pubblicità TV l’immagine del marchio si inserisce nella vita di tutti i giorni, perché gli spot pubblicitari riproducono azioni e modelli comportamentali precisi dei consumatori.

Da questo deriva un nuovo paradigma per la ricerca sull’impatto pubblicitario. Finora ci si era concentrati principalmente sull’effetto diretto del contatto, quindi su KPI come impatto, ricordo ed emotività. Ci si chiedeva quindi cosa rimanesse subito dopo il contatto. Lo studio, però, ha mostrato che esiste un livello di impatto decisamente più profondo. 

Un elemento fondamentale è il cosiddetto radicamento profondo nella vita di tutti i giorni. Il modello presentato dalla TV si fonde direttamente con le nostre routine quotidiane: i modelli trasmessi dalla pubblicità, come i colori, i simboli e i messaggi che guidano il nostro comportamento, influenzano direttamente l’uso dei prodotti nella vita quotidiana. Le conseguenze di questo modello d’impatto sono fondamentali: se si interrompe questo collegamento consolidato tra spot pubblicitario, marchio e quotidianità, il consumatore è disorientato e le forme di consumo abituali vacillano.

Lo studio di concept m amplia notevolmente l’idea tradizionale dell’impatto pubblicitario. I risultati dimostrano empiricamente che la pubblicità TV va ben oltre gli indici di rendimento a breve termine, come i valori di recall, e svolge invece un lavoro psicologico fondamentale. Gli spot pubblicitari collegano immagini e messaggi alla nostra quotidianità, radicano profondamente il marchio nelle nostre routine quotidiane.

Per gli inserzionisti questo ha un’implicazione strategica essenziale: la pubblicità TV carica il prodotto dei valori del marchio e questi influiscono sul modo in cui percepiamo la qualità di un prodotto. Uno spot pubblicitario diventa quindi un punto di riferimento per la qualità nella mente dell’acquirente. 

L’esperimento dimostra chiaramente che se viene a mancare questo collegamento appreso in televisione, il prodotto perde valore. Di conseguenza, la pubblicità TV non solo incrementa la notorietà, ma protegge anche i marchi in modo duraturo e comprovato dall’intercambiabilità con altri prodotti nel punto vendita. 
 

presentazione dello studio