Lu pour vous: «Beyond the Product – Comment la publicité TV crée des marques fortes à partir des produits»

Dans quelle mesure la publicité TV ancre-t-elle les marques dans le quotidien des consommateur·rice·s? L’étude «Beyond the Product» de concept m s’appuie sur une expérience psychologique pour examiner la manière dont les marques structurent les actions quotidiennes et le rôle de la télévision à cet égard. 

Les marques fournissent des schémas d’action qui facilitent notre quotidien et promettent la réussite. L’étude «Beyond the Product» a analysé l’influence de la publicité TV sur ces schémas. Pour l’étude, l’institut d’analyse de marché concept m a mené une expérience au cours de laquelle les produits de marque préférés des personnes participantes leur ont été retirés pendant une semaine et remplacés par des produits présentés dans des emballages neutres, dépourvus de toute marque. L’originalité de l’expérience résidait dans le fait que les emballages neutres contenaient exactement les mêmes produits originaux. Seule l’identité visuelle de la marque a été supprimée.

L’expérience de sevrage psychologique fournit des résultats étonnants sur la perception des marques: dès que l’emballage habituel de la marque disparaît, les choix de consommation du quotidien changent du tout au tout. Bien que les personnes aient consommé exactement les mêmes produits pendant une semaine – mais dans un emballage neutre – presque personne n’a deviné l’identité du contenu. Au contraire, les personnes ont constaté des différences de qualité parfois importantes et purement subjectives par rapport aux originaux: les produits avaient soudain perdu en goût, présentaient une odeur plus chimique ou semblaient moins propres à l’utilisation. 

La révélation des résultats de l’expérience a laissé les personnes participantes stupéfaites de constater à quel point la seule présence d’une marque peut influencer la perception qu’elles ont de la qualité d’un produit.

Le modèle dérivé de l’étude montre que la publicité TV s’inscrit directement dans la vie quotidienne des consommateur·rice·s:

• Les actes du quotidien sont façonnés par les marques: le début de la journée, la douche le matin, la lessive, le petit-déjeuner le week-end.
• Les marques fournissent des schémas d’action: des mises en scène qui simplifient le quotidien et promettent la réussite.
• La publicité TV est à l’origine de ces schémas: elle met en scène des images que nous intégrons dans notre quotidien.

Un spot TV ne se limite pas seulement à son moment de diffusion, mais prescrit également des schémas d’action. L’image de marque s’ancre solidement dans le quotidien grâce à la publicité TV, car les spots TV influencent certaines actions et certains modèles de comportement chez les consommateur·rice·s.

Il en résulte un nouveau paradigme pour la recherche sur l’effet publicitaire. Jusqu’à présent, l’accent était mis en premier lieu sur l’effet de contact direct, c’est-à-dire sur des KPI tels que l’impact, la mémorisation et l’engagement émotionnel. Il était donc question de savoir ce qui restait dans les esprits directement après l’exposition aux médias. L’étude révèle désormais un effet bien plus profond. 

L’un des principaux résultats est l’ancrage profond dans la vie quotidienne. Ce phénomène désigne la manière dont les modèles issus de la télévision s’intègrent directement dans nos habitudes quotidiennes: les schémas transmis par la publicité – tels que les couleurs, les symboles et les messages qui guident notre comportement – influencent directement l’utilisation des produits au quotidien. La conséquence de ce mode d’action est majeure: si ce lien établi entre le spot TV, l’identité de la marque et les habitudes quotidiennes est rompu, les consommateur·rice·s perdent leurs repères et leurs modes de consommation habituels sont ébranlés.

L’étude de concept m élargit considérablement la compréhension traditionnelle de l’effet publicitaire. Les résultats démontrent empiriquement que la publicité TV va bien au-delà des indicateurs de performance à court terme, tels que les taux de mémorisation, et a plutôt un effet psychologique fondamental. En associant des images et des messages à notre quotidien, les spots TV ancrent profondément les marques dans nos routines.

Pour les annonceur·se·s, il en résulte une implication stratégique essentielle: la publicité TV investit les produits de valeurs de marque. Celles-ci influencent la manière dont nous percevons la qualité d’un produit. Un spot TV permet ainsi d’ancrer la qualité dans l’esprit des acheteur·se·s. 

L’expérience le montre de manière frappante: en l’absence de ce lien construit par la télévision, le produit perd de sa valeur perçue. La publicité TV n’est donc pas seulement un moteur de notoriété. Elle protège aussi les marques durablement et de manière avérée contre l’interchangeabilité sur le point de vente. 
 

Vers la présentation de l’étude