Studie «Best TV-Spot»: Erfolgsfaktoren der Kreation für wirkungsstarke TV-Werbung
Was macht einen TV-Spot nicht nur sichtbar, sondern erfolgreich? Kreativität in der Werbung ist kein Zufall, sondern messbar. In der gross angelegten Studie «Best TV-Spot» hat Admeira mithilfe modernster Machine-Learning-Verfahren untersucht, welche kreativen Elemente den grössten Einfluss auf die Werbewirkung haben. Die Ergebnisse liefern fundierte Handlungsempfehlungen für Kreation und Storytelling.
Datenbasis und Methodik: Wie Wirkung messbar wird
Das Hauptziel unserer Analyse «Best TV-Spot» war zu identifizieren, welche Elemente, wie Schweizer Bildwelt, Tonalität oder Storytelling, zu den besten Bewertungen von TV-Spots führen. Durch die Zusammenführung dieser Kreationsmerkmalen der TV-Spots mit den Kreativen-Performance-Daten aus dem Admeira AdPanel wurde ermittelt, welche Erfolgsfaktoren die Haupttreiber für wirkungsvolle Werbespots sind.
Als Datenbasis dienten 255 TV-Spots, die in den Jahren 2022 bis 2025 im AdPanel in Zusammenarbeit mit GfK Switzerland getestet wurden. Insgesamt flossen rund 191’250 Einzelbewertungen in die Berechnung ein (durchschnittlich 750 Testpersonen pro Post-Test).
Um die Performance der TV-Spots übersichtlich und transparent darzustellen, wurden zehn zentrale KPI aus der AdPanel-Befragung in vier übergeordnete Bewertungsdimensionen (Cluster) gruppiert. Mittels Random Forest, einem leistungsstarken Machine-Learning-Algorithmus, wurden mehrere Entscheidungsbäume erstellt, um die Daten auszuwerten. Das Modell lieferte einen «Wichtigkeitsfaktor» für die jeweiligen Kreationsmerkmale und beantwortet die Frage: Welches einzelne kreative Element trägt am meisten zum hohen Cluster-Scores bei?
Die Top-Treiber der Werbewirkung: Handlungsempfehlungen
Für jedes der vier Cluster wurden die wichtigsten Wirkungstreiber («Do’s & Don’ts») identifiziert. In diesem Artikel fokussieren wir uns auf die Top 5 «Do’s» pro Cluster. Die ausführlichere Analyse inklusive der «Don'ts» zu jedem Cluster finden Sie im verlinkten Report am Ende der Seite.
Cluster 1: Attention (Aufmerksamkeit)
Dieses Cluster erfasst die Fähigkeit eines Spots, sofort die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen zu gewinnen, sich vom Wettbewerb abzuheben und nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben (KPIs: Einzigartigkeit, Erinnerbarkeit, Weckt Neugier).
Aufmerksamkeit entsteht im TV vor allem durch narrativen und humorvollen Content. Den grössten Beitrag leistet Storytelling («Beinhaltet Geschichte») mit 16.5 %, gefolgt vom Element Humor mit 12.9 % sowie einer generell humorvollen Tonalität mit 5.7 %. Auch die natürliche Einbindung der Marke in die Geschichte (4.9 %) und der Faktor Swissness in der Marke (4.1 %) sind wichtige Treiber.
Reine Zahlen und Fakten erzeugen keine Aufmerksamkeit. Konsument:innen möchten humorvoll abgeholt und durch mitreissende Geschichten begeistert werden.
Cluster 2: Brand Impact (Markenwirkung)
Hier wird gemessen, wie stark der Spot auf die Marke einzahlt und ob die Botschaft sowie das Setting zur Identität der Marke und zur Lebenswelt des Schweizer Publikums passen (KPIs: Brand Fit / Passt gut zur Marke, Ist schweizerisch).
Für den Markenerfolg spielt die kulturelle Nähe die entscheidende Rolle. Eine Schweizer Bildwelt stellt mit 11.9 % das stärkste Einzelmerkmal dar. Zusammen mit Swissness in der Marke (7.5 %) und der Abbildung vertrauter sozialer Konstellationen wie Familie und Freunde (7.5 %) machen die Top-3-Merkmale bereits über ein Viertel des gesamten Wirkungsbeitrags aus.
Lokale Verankerung zahlt sich aus: Swissness im Spot und in der Markenidentität ist der stärkste Treiber für eine hohe Markenverankerung.
Cluster 3: Appeal (Attraktivität & Sympathie)
Dieses Cluster evaluiert das emotionale Gefallen der Kreation. Es zeigt, ob der Spot als angenehm und unterhaltsam wahrgenommen wird und beim Publikum auf eine hohe Grundakzeptanz stösst (KPIs: Supporter / Akzeptanz, Sympathie der Kreation).
Sympathie und Akzeptanz werden massgeblich durch narrative und emotionale Elemente gesteuert. Auch hier führt das Storytelling mit 11.9 % Wirkungsbeitrag. Die organische Einbindung der Marke in die Geschichte sowie eine emotionale Tonalität steuern jeweils 6.0 % bei. Dargestellte Beziehungen in Familie und Freundeskreis sowie ein harmonischer Interaktions-Modus im Miteinander erreichen jeweils 4.7 %.
Da das Publikum Fernsehen zur Unterhaltung und Entspannung nutzt, gefallen Werbespots am meisten durch emotionale Geschichten, in denen die Marke harmonisch integriert ist.
Cluster 4: Information Value (Informationsgehalt)
In diesem Cluster steht die inhaltliche Klarheit des Spots im Vordergrund: Verstehen die Konsument:innen die Werbebotschaft, empfinden sie die Information als nützlich und wirkt das Angebot glaubwürdig? (KPIs: Verständlichkeit, Nützlichkeit der Information, Glaubwürdigkeit)
Damit Informationen als nützlich und glaubwürdig eingestuft werden, braucht es einen klaren Nutzen im Alltag. Das wichtigste Merkmal ist ein plausibler Reason Why mit 7.9 % Wirkungsbeitrag. Das Setting in Familien- und Freundeskreisen (5.8 %) sowie ein starkes Identifikationspotenzial (5.0 %) sorgen für die nötige Relevanz.
Sachinformationen überzeugen dann, wenn sie über einen klaren «Reason Why» vermittelt werden und das Publikum sich mit den gezeigten Lebenswelten identifizieren kann.
Creative Insights zusammengefasst
Wenn wir die Analysen in den vier Clusters betrachten, erkennen wir positive Wirkungstreiber und negative Wirkungshemmer. Diese lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Die positiven Wirkungstreiber (Do’s)
- Storytelling statt reiner Information
Spots funktionieren bei mehreren Dimensionen (Aufmerksamkeit und Sympathie) besser, wenn Sie eine Geschichte erzählen, nicht nur etwas erklären. - Emotionale und menschliche Nähe
Menschen + Beziehungen + echte Situationen schlagen sterile Inszenierung - Authentizität & Identifikation
Je näher am echten Leben bzw. an der kulturellen Realität, desto stärker die Wirkung. - Unterhaltung schlägt Erklärung
Werbung darf (und soll) unterhalten, berühren oder aktivieren — nicht nur informieren. - Marke integriert, nicht aufgesetzt
Die Marke wirkt stärker, wenn sie Teil der Geschichte ist, nicht ein Fremdkörper.
Die prominentesten negativen Wirkungshemmer (Don’ts)
- Zu viel «klassische Werbung»
Offensichtliche Werbemechaniken schwächen die Wirkung. - Übermässig informativer Ton
«Erklärmodus» beeinflusst Aufmerksamkeit, Emotion und Markenwirkung negativ. - Fehlende kulturelle Verankerung
Austauschbare Spots performen schlechter als solche mit lokaler Relevanz - Schwache oder unpassende Settings
Gewisse Settings wirken zu generisch oder zu wenig aktivierend.
Fazit: Kreativität ist entscheidend für den Werbeerfolg
Die vorliegende Analyse auf Basis des Admeira AdPanels zeigt deutlich, dass die Wirkung von TV-Spots kein Zufall ist, sondern klaren Mustern folgt. Die Untersuchung belegt fundiert, dass authentisches Storytelling, eine emotionale Tonalität sowie Swissness und Humor die stärksten Treiber für Aufmerksamkeit und Markenbindung sind.
Als audiovisuelles Leitmedium bietet TV auf dem Big Screen die ideale Bühne, um genau diese narrativen und emotionalen Elemente voll auszuspielen. Für Werbetreibende und Agenturen bedeuten dies: Wer seine Kreation an diesen evidenzbasierten Wirkungsmechanismen ausrichtet, kann das Potenzial seiner TV-Kampagnen im Schweizer Markt optimal ausschöpfen.
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