Weniger ist mehr – wie der AdLoad die Werbewirkung steuert
In einem Umfeld mit hoher Informationsdichte ist Aufmerksamkeit ein wertvolles Gut. Doch was passiert eigentlich in den Köpfen der Konsument:innen, je nach Länge eines TV-Werbeblocks? Beeinflusst die Anzahl der Spots die Erinnerung an die einzelne Marke? Admeira untersuchte im Rahmen der «AdLoad Studie» in einem experimentellen Setting den Einfluss von Werbeblocklänge, Reminder-Spots und interaktiven Elementen auf die Werbewirkung.
Das Experiment: Kontrollierte Werbewirkung
Um die Wirkung von TV-Werbung isoliert von Störfaktoren zu messen, führte Admeira zusammen mit dem Institut eye square im Juli 2025 ein umfassendes Experiment durch. Insgesamt 1’620 Proband:innen in der Deutschschweiz nahmen daran teil und sahen sich unterschiedliche Werbeblöcke an.
Das Forschungsdesign unterschied dabei zwischen zwei Hauptszenarien der Werbedruck-Intensität (AdLoad):
- Tiefer AdLoad: Ein kurzer Werbeblock von 2:10 Minuten mit 7 Spots
- Hoher AdLoad: Ein langer Werbeblock von 4:40 Minuten mit 16 Spots
Um Verzerrungen durch die Qualität einzelner Kreationen zu vermeiden und um den Effekt von Reminder-Spots und Call to Action zu prüfen, wurden verschiedene Adaptionen von vier Test-Spots in Rotation eingesetzt. So wurden die Einflüsse der verschiedenen Faktoren kontrolliert und isoliert messbar.
Insgesamt wurden pro Hauptszenario acht Gruppen mit jeweils rund 100 Personen getestet und mit einer Kontrollgruppe ohne Werbekontakt verglichen.
TV wirkt über den gesamten Sales Funnel
Bevor die Feinheiten der Blocklänge analysiert wurden, bestätigte das Experiment die grundlegende Kraft von TV. Im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Kontakt zeigten alle Testgruppen signifikante Uplifts:
- Top Funnel:
Die durchschnittliche gestützte Markenbekanntheit war um über 19 % höher als in der Kontrollgruppe (+11 %-Pt). - Mid Funnel:
Das Markenimage verbesserte sich messbar. Das explizite Image stieg von 44 % auf 46 % (+4.5 %), das implizite Image von 53 % auf 55 % (+3.8 %). - Bottom Funnel:
Besonders beeindruckend war der Impact auf die Kaufabsicht («First Choice») mit einem Zuwachs von rund 29 %.
Der AdLoad-Effekt: Kürzere Blöcke boosten die Erinnerung
Die Kernerkenntnis des Experiments ist eindeutig: Die Länge des Werbeblocks hat einen direkten Einfluss auf die kognitive Leistung der Zuschauer:innen. In einem Umfeld mit tieferem AdLoad (kürzere Blöcke) wird Werbung signifikant besser erinnert (s. Abb. 1):
- Die freie Werbeerinnerung (ungestützter Recall) liegt bei tiefem AdLoad um 37 % höher (+10 %-Pt.) als bei langen Werbeblöcken.
- Die gestützte Werbeerinnerung profitiert ebenfalls und steigt um 6 % (+4 %-Pt.).
Diese Daten unterstreichen die hohe Qualität von TV-Umfeldern mit begrenzter und optimierter Werbelast, wie sie beispielsweise auf den SRG-Sendern vorzufinden sind. Werden die kognitiven Ressourcen der Zuschauer:innen durch zu viele Spots strapaziert, leidet die Erinnerungsleistung für die einzelne Marke.
Der Reminder-Effekt: Doppelt hält besser
Das Experiment untersuchte zudem den Einsatz eines Reminder-Spots (kurzer Erinnerungsspot einer Marke im gleichen Werbeblock nach dem Hauptspot). Die Ergebnisse zeigen, dass Spots mit einem Reminder die Botschaft tiefer im Gedächtnis verankern:
- Die freie Werbeerinnerung steigt mit Reminder um 41 % (+16 %-Pt.).
- Die gestützte Erinnerung wächst dank dem Reminder um 14 % (+11 %-Pt.).
Auch hier spielt das Umfeld eine Rolle: Ein tiefer AdLoad verstärkt den positiven Effekt des Reminders zusätzlich. Während der Reminder bei hohem AdLoad eine freie Erinnerung von 51 % erzielte, kletterte dieser Wert bei tiefem AdLoad auf starke 61 %. Für maximale Awareness empfiehlt sich daher die Platzierung in kurzen Blöcken kombiniert mit einem Reminder-Spot.
Interaktive Elemente: Interesse im Fokus
Ein spannendes Detail liefert die Analyse von interaktiven Elementen wie QR-Codes oder anderen Call-to-Action-Einblendungen. Entgegen der Vermutung fördern diese Elemente nicht primär die Erinnerung, wirken aber stark am unteren Ende des Sales Funnels, insbesondere bei kurzen Werbeblöcken (s. Abb. 3):
- Die Recall-Werte blieben bei den entsprechenden Testgruppen unverändert, aber Produktinteresse steigt durch den Einsatz interaktiver Elemente deutlich an (+4.3 %).
- Bei tiefem AdLoad aktiviert das interaktive Element das Interesse deutlich stärker (+6 %-Pt.) als bei hohem AdLoad.
Fazit für Ihre Strategie
Das Experiment «AdLoad 2025» liefert einen klaren Fahrplan, um die Wirksamkeit von TV-Kampagnen zu optimieren. Die zentralen Erkenntnisse lassen sich in folgende Handlungsanweisungen für eine effiziente Mediaplanung überführen:
- Das Umfeld ist entscheidend. Kürzere Werbeblöcke, wie bei den SRG-Sendern, führen zu einer massiv besseren Werbeerinnerung.
- Frequenz im Block wirkt. Reminder sind ein hochwirksames Mittel, um Awareness aufzubauen.
- Interaktion gezielt einsetzen. QR-Codes sind kein Heilmittel für fehlende Bekanntheit, aber ein effektiver Hebel, um bei bestehendem Interesse den nächsten Schritt zum Produkt auszulösen.
Kurz gesagt, die AdLoad Studie belegt wissenschaftlich: Qualität setzt sich durch. Strategisches Planen in Premium-Umfeldern mit optimiertem AdLoad ist der Schlüssel zur Maximierung Ihrer Werbewirkung und zur nachhaltigen Steigerung des gesamten Sales Funnels.
Steckbrief der Studie
Thema
Studie zu den Effekten der Werbemenge, Reminder-Spots und Call to Action
Methode
Online-Befragung zur Werbewirkung mit In-Context-Werbeplatzierungen
Datenquelle
Forschungsinstitut EyeSquare
Gebiet
Deutschschweiz
Zielgruppe
15- bis 74-jährige Personen
Stichprobengrösse
n=1620 verteilt in 16 experimentellen Gruppen
Mehr Informationen und Antworten direkt von:
