Étude «Best TV Spot»: facteurs de réussite pour la création d’une publicité TV efficace
Qu’est-ce qui rend un spot TV non seulement visible, mais aussi efficace? La créativité en publicité n’est pas un hasard, mais bien un élément mesurable. Dans le cadre de l’étude de grande envergure «Best TV Spot», Admeira a recouru à des méthodes d’apprentissage automatique de pointe pour déterminer quels éléments créatifs ont le plus d’impact sur l’effet publicitaire. Les résultats fournissent des recommandations pertinentes pour la création et le storytelling.
Base de données et méthodologie: comment mesurer l’impact?
L’objectif principal de notre analyse «Best TV Spot» était d’identifier les éléments créatifs, tels que l’univers visuel suisse, la tonalité ou le storytelling, qui conduisent aux meilleures évaluations des spots TV. La combinaison de ces caractéristiques de création des spots TV avec les données de performances créatives de l’AdPanel d’Admeira ont permis de déterminer les principaux facteurs de réussite pour les spots TV.
Les données ont été basées sur 255 spots TV testés dans l’AdPanel entre 2022 et 2025 en collaboration avec GfK Switzerland. Au total, environ 191 250 évaluations individuelles ont été prises en compte dans le calcul (soit une moyenne de 750 personnes testées par post-test).
Afin de présenter les performances des spots TV de manière claire et transparente, les dix principaux KPI de l’étude AdPanel ont été regroupés en quatre grandes dimensions d’évaluation (clusters). Plusieurs arbres de décision ont été créés à l’aide de Random Forest, un puissant algorithme d’apprentissage automatique, afin d’évaluer les données. Le modèle a attribué un «facteur d’importance» aux différentes caractéristiques de création et répondu à la question «Quel élément créatif contribue le plus à l’obtention d’un Cluster Score élevé?»
Les principaux moteurs de l’effet publicitaire: recommandations d’action
Les principaux facteurs d’impact («Do’s & Don’ts») ont été identifiés pour chacun des quatre clusters. Dans cet article, nous nous concentrons sur le top 5 des «Do’s» pour chaque cluster. Vous trouverez l’analyse détaillée, y compris les «Don’ts» de chaque cluster, dans le rapport mis en lien en bas de page.
Cluster 1: Attention
Ce cluster mesure la capacité d’un spot à attirer immédiatement l’attention de l’audience, à se démarquer de la concurrence et à rester durablement dans la mémoire (KPI: singularité, facilité de mémorisation, éveille la curiosité).
La télévision attire surtout l’attention par ses contenus narratifs et humoristiques. La contribution la plus importante revient au storytelling («Comporte une histoire») avec 16,5%, suivi de l’élément «humour» avec 12,9% et de la tonalité généralement humoristique avec 5,7%. L’intégration naturelle de la marque dans l’histoire (4,9%) et le facteur «suissitude» dans la marque (4,1%) sont également des moteurs importants.
Les chiffres et faits en eux-mêmes n’attirent pas l’attention. Les consommateur·trice·s veulent être interpellé·e·s avec humour et séduit·e·s par des histoires passionnantes.
Cluster 2: Brand Impact (impact de la marque)
Il s’agit de mesurer dans quelle mesure le spot contribue à la marque, et si le message et le cadre sont adaptés à l’identité de la marque ainsi qu’à l’environnement de vie du public suisse (KPI: Brand Fit / correspond bien à la marque, est suisse).
La proximité culturelle joue un rôle décisif dans la réussite d’une marque. L’univers visuel suisse constitue la caractéristique la plus forte, avec un score de 11,9%. Complété par la suissitude de la marque (7,5%) et la représentation de constellations sociales familières telles que la famille et les amis (7,5%), ce top 3 des caractéristiques représente déjà plus d’un quart de l’impact total.
Miser sur le local s’avère payant: la présence de la suissitude dans le spot et dans l’identité de marque est le moteur le plus puissant d’un fort ancrage.
Cluster 3: Appeal (attractivité et sympathie)
Ce cluster évalue l’attrait émotionnel de la création. Il montre si le spot est perçu comme agréable et divertissant, et s’il est bien accepté par le public (KPI: Supporter / acceptation, sympathie de la création).
La sympathie et l’acceptation sont déterminées en grande partie par des éléments narratifs et émotionnels. Ici aussi, le storytelling arrive en tête, avec 11,9% de l’impact total. L’intégration organique de la marque dans l’histoire ainsi que la tonalité émotionnelle représentent chacune 6,0%. Les relations au sein de la famille et du cercle d’amis ainsi qu’une dynamique harmonieuse dans les interactions atteignent là aussi 4,7% dans les deux cas.
Comme le public utilise la télévision pour se divertir et se détendre, les spots publicitaires qui plaisent le plus sont ceux racontant des histoires chargées d’émotions, dans lesquelles la marque est harmonieusement intégrée.
Cluster 4: Information Value (contenu informatif)
Dans ce cluster, l’accent est mis sur la clarté du contenu du spot: est-ce que les consommateur·rice·s comprennent le message publicitaire, trouvent l’information utile et l’offre crédible? (KPI: caractère compréhensible, utilité de l’information, crédibilité)
Pour que les informations soient considérées comme utiles et crédibles, il faut qu’elles soient clairement utiles au quotidien. La caractéristique la plus importante est un Reason Why plausible, celui-ci représentant 7,9% de l’impact total. Le cadre du cercle de la famille et des amis (5,8%) ainsi qu’un fort potentiel d’identification (5,0%) apportent la pertinence nécessaire.
Les informations factuelles sont convaincantes lorsqu’elles sont transmises via un «Reason Why» clair et que le public peut s’identifier aux réalités présentées.
Les facteurs d’effets positifs (Do’s)
- Du storytelling plutôt que de la pure information
Selon plusieurs critères (attention et sympathie), les spots fonctionnent mieux lorsque vous racontez une histoire au lieu d’expliquer quelque chose. - Une proximité émotionnelle et humaine
Les personnes + les relations + les situations réelles sont plus efficaces qu’une mise en scène stérile. - De l’authenticité et une identification
Plus les spots sont proches de la vie réelle ou de la réalité culturelle, plus l’impact est important. - Une conversation plutôt qu’une explication
La publicité peut (et doit) divertir, toucher ou susciter une réaction, et pas seulement informer. - Une marque intégrée naturellement
La marque est plus forte lorsqu’elle fait partie de l’histoire, plutôt que d’être ajoutée artificiellement.
Les principaux inhibiteurs d’effets négatifs (Don’ts)
- Une publicité trop «classique»
Les mécanismes publicitaires trop évidents affaiblissent l’impact. - Un ton excessivement informatif
Le «mode explication» a une influence négative sur l’attention, les émotions et l’impact de la marque. - Un manque d’ancrage culturel
Les spots interchangeables sont moins performants que ceux qui ont une pertinence locale. - Des contextes faibles ou inadaptés
Certains contextes sont trop génériques ou ne suscitent pas suffisamment d’engagement.
Conclusion: la créativité est décisive pour la réussite d’une publicité
La présente analyse basée sur l’AdPanel d’Admeira montre clairement que l’effet des spots TV n’est pas le fruit du hasard: il suit des schémas clairs. L’étude prouve de manière convaincante qu’un storytelling authentique, un ton émotionnel ainsi que la suissitude et l’humour sont les moteurs les plus puissants d’attention et de fidélité à une marque.
En tant que média audiovisuel de référence, la télévision offre sur grand écran la scène idéale pour présenter pleinement ces éléments narratifs et émotionnels. Pour les annonceurs et les agences, cela signifie qu’en basant la création sur ces mécanismes d’impact révélés par des données probantes, il devient possible d’exploiter au mieux le potentiel des campagnes TV sur le marché suisse.
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