Für Sie gelesen: «When to invest in brand marketing (not just performance!)» – Wann sind Investitionen in Brand Building und wann in Performance Marketing sinnvoll?
Modelle und Analysen zum ROI (Return of Investment) sind ein zentraler Ansatz, um die Effizienz von Werbeinvestitionen in der Werbewirkungsforschung zu bewerten. Die Analyse von Joy Talbot, Senior Director of Economics bei Magic Works, beleuchtet einen typischen Wendepunkt im Lebenszyklus von Online-Unternehmen. Die Datengrundlage bildet der IPA Datensatz aus Grossbritannien.
Der IPA-Datensatz bildet die zentrale Grundlage für Erkenntnisse zur Marketing-Effektivität. Expert:innen wie Joy Talbot und Les Binet stützen sich darauf. Im Kontext der Marketingforschung bezieht sich das IPA (Institute of Practitioners in Advertising) auf umfassende Studien, in denen Agenturen die Wirksamkeit ihrer Kampagnen nachweisen müssen. Dies geschieht mittels ökonometrischer Modelle (mathematische und statistische Verfahren zur empirischen Überprüfung wirtschaftlicher Theorien). Die gesammelten Daten bilden die Basis für Meta-Analysen ökonometrischer Benchmarks, um den Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen und Unternehmenserfolg zu verstehen.
Das Performance Plateau
Die Analyse von Magic Works zeigt, dass kleinere Unternehmen anfänglich oft einen hohen Return on Investment (ROI) erzielen, indem sie stark auf Performance Media setzen. Zum Beispiel entfallen bei kleineren Unternehmen mit einem ROI von über £1.5 oft 25% des Budgets auf PPC (Pay-per-Click) und 20% auf Social Media.
Diese Strategie funktioniert, da sie auf die Abschöpfung der bestehenden Nachfrage (Demand Harvesting) abzielt. Angesprochen werden Konsument:innen, die bereits kaufbereit sind. Performance-Anzeigen, wie Paid Search und Social Media, fischen in diesem Demand Pool.
Der Erfolg dieser Strategie führt jedoch zu einer Leistungssättigung (Performance Plateau), weil irgendwann fast alle leicht konvertierbaren Personen erreicht sind. Die Folge an diesem Punkt: Die Kosten pro Engagement steigen signifikant, und die gesamte Performance-Aktivität wird ineffizient.
Die strategische Orientierung zum Nachfrageaufbau
Um das Performance-Plateau zu überwinden, ist ein Wandel hin zu Demand Building (Nachfrageaufbau oder Brand Marketing) erforderlich. Demand Building gelingt beispielsweise durch TV-Werbung, die kontinuierlich neue Interessent:innen anspricht und den Demand Pool füllt. Fernsehen erzeugt somit Nachfrage, die dann später durch Performance-Kanäle (Harvesting) abgeschöpft werden kann (Abb. 1).
Ein bekanntes Fallbeispiel für diesen erfolgreichen Strategiewechsel ist Airbnb. Das Unternehmen stellte 2019 von einer stark Search-getriebenen Strategie auf Demand Building um. Die Folge: Der Web-Traffic stieg um 20 %, die Marketingkosten sanken um 44 %, und es folgte ein Gewinnschub.
Die optimale Budgetallokation
Das klassische Modell von Binet & Field empfiehlt eine optimale Aufteilung von 60% des Budgets für Demand Building und 40% für Demand Harvesting. Wenn nur Kampagnen betrachtet werden, die einen überdurchschnittlichen ROI erzielen, liegt die Budgetverteilung der Kampagnen typischerweise sogar bei 65% Build zu 35% Harvest.
Die optimale Aufteilung variiert auch nach Produktkategorie und Kaufzyklus: Insgesamt zeigt sich, dass Unternehmen, die hauptsächlich online verkaufen, tendenziell zu viel für die Abschöpfung (Harvesting) ausgeben und die Synergie von Brand Building und Performance zu wenig berücksichtigen.
Demand und Brand Building ist nicht nur für die Marke wichtig, sondern verbessert auch direkt die Effizienz des Performance Marketings.
Es führt zu:
- Wachstum über das Plateau hinaus
- Besser funktionierendem Search Marketing
- Höheren Rankings, niedrigeren CPCs und höherer Effizienz im Paid Search
TV als unübertroffener Gewinn-Treiber
Bestimmte Medienkanäle sind generell besser für den Aufbau von Nachfrage geeignet. Video, insbesondere auf dem TV-Bildschirm, ist hervorragend für Demand Building.
TV ist aus mehreren Gründen effektiv:
- Natur des Mediums: Video-Werbung nutzt Bild, Ton und Bewegung und ist dadurch überzeugend und einprägsam.
- Signaling Success: Werbung im Fernsehen signalisiert, dass ein Unternehmen gross ist und Geld hat. Dies impliziert, dass es anderen Leuten gefallen muss, was die Erinnerung fördert.1
Die Analysen zeigen, dass der Umsatzeffekt von Demand Building in den Peaks kleiner, aber langanhaltend ist, während Demand Harvesting einen grossen, aber kurzlebigen Effekt hat.
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Quelle:
1 Screenforce Studie «Signalling Success – Die Signalwirkung von TV-Werbung»
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