Für Sie gelesen: «The Magic of Repetition» – Wie viel Wiederholung braucht es für die optimale Werbewirkung?
Die niederländische Firma Ster ist für die Vermarktung von Werbeflächen auf den Kanälen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks verantwortlich. Ihre Studie «The Magic of Repetition» aus dem Jahr 2024 untersucht die optimale Anzahl von Wiederholungen eines TV-Spots, um ein abgelenktes Publikum effektiv zu erreichen. Dabei wurden Kampagnenziele wie Markenbekanntheit, Botschaftsvermittlung, Kaufverhalten und Markenimage berücksichtigt. Wir haben für Sie das Whitepaper gelesen und die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
Nicht immer sind Zuschauer:innen vor dem Fernseher voll und ganz bei der Sache. Frühere Studien von Ster haben gezeigt, dass Ablenkung beim Publikum kein Nachteil für Werbetreibende sein muss. Abgelenkte Konsument:innen können einen Grossteil der Werbebotschaft aufnehmen. Um die Botschaft effektiv zu vermitteln und Kaufverhalten zu stimulieren, sind jedoch ausreichend Kontakte mit dem Werbespot entscheidend. In der Studie «The Magic of Repetition» wurde untersucht, wie oft genau ein Spot gesehen werden muss.
Methodik der Studie
Die Studie umfasste 36 Proband:innen, die über vier Wochen an drei Sessions teilnahmen. In einer Wohnzimmerumgebung wurden sie TV- und Radiowerbung ausgesetzt und durch Tablet-Spiele abgelenkt. Pro Session sahen oder hörten die Teilnehmenden jeden Werbespot viermal. Pausen zwischen den Sessions sollten den Einfluss auf die Kampagnenwirksamkeit messen. Der innovative Längsschnittansatz verfolgte dieselben Proband:innen über einen längeren Zeitraum. Untersucht wurden Marken mit geringer bis moderater Bekanntheit. Ziel war es, die Auswirkungen von 0, 1, 4, 8 und 12 Einblendungen auf Markenbekanntheit, Markenimage, Botschaftsvermittlung und Kaufverhalten zu analysieren. Mentale Aufmerksamkeit und Kaufverhalten wurden kontinuierlich mittels Eye-Tracking und EEG-Scans (Elektroenzephalographie = Erfassung der elektrischen Aktivität im Gehirn) gemessen.
Teil 1: Wie viele Kontakte benötigt eine effektive Kampagne (Wear-in)?
Bereits nach dem ersten Kontakt eines TV- oder Radiospots ist ein messbarer Effekt zu verzeichnen. Marken mit geringer und moderater Bekanntheit zeigen eine Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages. Besonders bei TV-Spots konnte mit einem Kontakt bereits eine Steigerung des Markenimages um 41% festgestellt werden. Für eine optimale Kampagnenwirkung, das Verstehen der Botschaft und für den Aufbau positiver Assoziationen sind jedoch mehrere Kontakte erforderlich – dies wird als «Wear-in» bezeichnet.
Die Mindestanzahl an Einblendungen für «Wear-in» hängt vom Kampagnenziel und dem Medientyp ab:
- Markenbekanntheit und Botschaftsvermittlung: Bei abgelenkten Konsument:innen sind mindestens drei bis vier Kontakte erforderlich, sowohl für TV als auch für Radio.
- Förderung Kaufverhalten: Das Ausmass des Verlangens im Gehirn zeigt, wie attraktiv Menschen einen Werbespot finden und ist ein starker Indikator für das Kaufverhalten. Bei TV-Kampagnen nimmt das Verlangen nach drei Werbeeinblendungen allmählich zu. Ab diesem Zeitpunkt hat sich der Werbespot eingeprägt.
- Markenimage: Für den Aufbau des Markenimages hat TV eine starke Wirkung, da visuelle Elemente Markenattribute effektiver vermitteln können. Hier ist ein «Wear-in» nach vier Einblendungen erreicht. Die Zuschauer:innen hatten dann ausreichend Zeit, positive Assoziationen mit der Marke oder dem Produkt aufzubauen.
Teil 2: Kann eine Kampagne mit zu vielen Kontakten eine Abnutzung erreichen (Wear-Out)?
Die Studie untersuchte auch, ob eine zu hohe Anzahl von Kontakten die Kampagnenwirksamkeit negativ beeinflussen kann. Dies wird als «Wear-out» im Sinne eines Effektabfalls bezeichnet. Es wurde beim Medium TV kein Nachweis dafür gefunden, dass Effekte nach einer bestimmten Anzahl von Einblendungen abnehmen (es wurden max. 12 OTS [Opportunity to See / Kontaktmenge pro Person] untersucht). Was jedoch beobachtet wurde, ist eine Stagnierung nach einer gewissen Anzahl von Einblendungen. An diesem Punkt erreichen die Effekte ein Plateau. Weitere Einblendungen dienen dann hauptsächlich dazu, die bereits erzielten Effekte aufrechtzuerhalten.
Der Zeitpunkt der Stagnierung resp. Stabilisierung variiert je nach Ziel:
- Markenbekanntheit: Der stärkste Zuwachs erfolgt innerhalb der ersten vier Einblendungen, danach stabilisieren sich die Effekte bei acht Kontakten. Regelmässige Kommunikation ist dennoch wichtig, um Assoziationen aufrechtzuerhalten.
- Botschaftsvermittlung: Nach drei bis vier Kontakten wird die Botschaft nicht stärker verarbeitet.
- Förderung Kaufverhalten: Bei TV stabilisieren sich die Effekte auf das Kaufverhalten nach drei bis vier Kontakten.
- Markenimage (Vertrautheit): Kann durch mehr Kontakte weiter gesteigert werden (keine Stabilisierung festgestellt).
- Markenimage (Zuverlässigkeit): Stabilisiert sich bei vier Kontakten, besonders bei weniger bekannten Marken.
Fazit
Während bereits eine Einblendung wirkt, sind für die meisten TV- und Radiospots drei bis vier Kontakte für einen «Wear-in» nötig. Das heisst, ein Spot muss die Zielgruppe oft genug erreichen, damit sie die Botschaft verstehen und positive Assoziationen zur Marke aufbauen können. Kampagnenziel und Medientyp beeinflussen die benötigte Anzahl an Einblendungen. Fernsehen eignet sich, um schnell Kaufverhalten anzuregen oder das Markenimage zu stärken, da es weniger Kontakte als Radio erfordert. Bei längeren Kampagnen kann Radio eine effektive und kostengünstige Ergänzung zu TV sein.
Bei Kampagnen mit hohem Mediendruck ist oft von Ärgernis und Abnutzung die Rede. Diese Studie untersuchte das Phänomen der Abnutzung. Die Ergebnisse zeigten, dass sich die Wirkung nach einer bestimmten Anzahl von Kontakten nicht mehr verbessert. Hier sei jedoch erwähnt, dass die Teilnehmer:innen maximal 12 Repetitionen ausgesetzt wurden. Die Studie ergab zudem, dass die meisten Effekte ab einem bestimmten Punkt ein Plateau erreichen. Nach dem Zeitpunkt der Stabilisierung, der je nach Ziel variiert, dienen weitere Einblendungen aber dazu, die erzielten Effekte aufrechtzuerhalten.
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