Lu pour vous: «When to invest in brand marketing (not just performance!)» – Quand est-il pertinent d’investir dans le Brand Building et dans le Performance Marketing?
Les modèles et les analyses du retour sur investissement (RSI) sont des éléments essentiels pour évaluer l’efficacité des investissements publicitaires dans la recherche sur l’impact publicitaire. L’analyse de Joy Talbot, Senior Director of Economics chez Magic Works, met en lumière un tournant typique dans le cycle de vie des entreprises en ligne. La base de données est constituée de l’ensemble de données de l’IPA du Royaume-Uni.
L’ensemble de données de l’IPA représente la principale source d’informations sur l’efficacité du marketing. Des spécialistes comme Joy Talbot et Les Binet s’en servent comme base de travail. Dans le cadre de la recherche marketing, l’IPA (Institut of Practitioners in Advertising) se réfère à des études approfondies dans lesquelles les agences doivent démontrer l’efficacité de leurs campagnes. Cela se fait grâce à des modèles économétriques (méthodes mathématiques et statistiques pour vérifier empiriquement les théories économiques). Les données collectées constituent la base de méta-analyses des benchmarks économétriques visant à mieux comprendre le lien entre les investissements publicitaires et le succès de l’entreprise.
Le plateau de performance
L’analyse de Magic Works montre qu’au début, les petites entreprises atteignent souvent un retour sur investissement (RSI) élevé en misant fortement sur les médias de performance. Par exemple, dans les petites entreprises avec un retour sur investissement supérieur à GBP 1.5, 25% du budget est souvent consacré aux PPC (Pay-per-Click) et 20% aux réseaux sociaux.
Cette stratégie fonctionne, car elle vise à exploiter la demande existante (Demand Harvesting). Elle s’adresse à une clientèle qui est déjà prête à acheter. Les publicités axées sur la performance, comme le Paid Search et les réseaux sociaux, puisent dans ce Demand Pool.
Le succès de cette stratégie conduit toutefois à une saturation des performances (Plateau de performance), car presque toutes les personnes facilement convertibles ont été atteintes. Conséquence à ce stade: les coûts par engagement augmentent de manière significative et l’ensemble de l’activité de performance devient inefficace.
L’orientation stratégique pour créer de la demande
Pour dépasser le plateau de performance, il est nécessaire d’opter pour le Demand Building (création de la demande ou marketing de marque). Le Demand Building est par exemple possible grâce à la publicité TV, qui attire continuellement de nouveaux prospects et qui remplit le Demand Pool. La télévision crée ainsi une demande qui peut ensuite être exploitée par les canaux de performance (Harvesting) (ill. 1).
Airbnb est un exemple bien connu de ce changement de stratégie réussi. En 2019, l’entreprise est passée d’une stratégie fortement axée sur les recherches à une stratégie de Demand Building. Conséquence: le trafic sur Internet a augmenté de 20%, les coûts de marketing ont baissé de 44% et les bénéfices ont ensuite explosé.
L’allocation optimale du budget
Le modèle classique de Binet & Field recommande une répartition optimale de 60% du budget pour le Demand Building et 40% pour le Demand Harvesting. Si l’on ne considère que les campagnes qui génèrent un RSI supérieur à la moyenne, la répartition du budget des campagnes est généralement même de 65% pour Build et 35% pour Harvest.
La répartition optimale varie également en fonction de la catégorie de produit et du cycle d’achat: dans l’ensemble, il s’avère que les entreprises qui vendent principalement en ligne ont tendance à dépenser trop pour l’exploitation (Harvesting) et à ne pas suffisamment tenir compte de la synergie entre Brand Building et Performance.
Le Demand Building et le Brand Building ne sont pas seulement importants pour la marque, ils améliorent aussi directement l’efficacité du Performance Marketing.
Résultats:
- Une croissance au-delà du plateau
- Un Search Marketing plus efficace
- Des classements plus élevés, des CPC plus faibles et une efficacité accrue dans le Paid Search
La TV, vecteur de profit incomparable
Certains canaux médiatiques sont généralement mieux adaptés pour créer de la demande. La vidéo, en particulier sur l’écran de télévision, est excellente pour le Demand Building.
La TV est efficace pour plusieurs raisons:
- Nature du média: la publicité vidéo utilise l’image, le son et le mouvement, ce qui la rend convaincante et facile à retenir.
- Signaling Success: la publicité télévisée indique qu’une entreprise est importante et a de l’argent. Cela sous-entend que les autres doivent aimer ce produit, ce qui favorise la mémorisation.1
Les analyses montrent que l’effet sur le chiffre d’affaires du Demand Building pendant les pics est plus faible, mais durable , tandis que le Demand Harvesting a un effet important, mais éphémère.
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Source:
1 étude Screenforce «Signalling Success – L’effet signal de la publicité TV»
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