Scoring Ads – Erfolgreich werben in Sportumfeldern

Die Sportberichterstattung der öffentlich-rechtlichen TV-Sender (SRF, RTS, RSI) geniesst in der Schweizer Bevölkerung eine sehr hohe Akzeptanz. Insgesamt stimmen 66 % der Befragten der Aussage zu, dass das Sportprogramm der SRG qualitativ hochwertig ist. Bei Personen mit einem Haushaltseinkommen von über CHF 7’000.- liegt die Zustimmung sogar bei 77 %.

Zudem tragen Sportübertragungen zur Stärkung des Zusammenhalts und des Verständnisses zwischen den verschiedenen Sprachregionen bei (63 % Zustimmung). Besonders bemerkenswert ist, dass diese Überzeugung bei jungen Menschen im Alter von 15 bis 29 Jahren mit 68 % sogar noch etwas stärker ausgeprägt ist.

Die Studienteilnehmer:innen bestätigen ausserdem, dass die öffentlich-rechtlichen TV-Sender auch in Zukunft eine zentrale Rolle für die Übertragung wichtiger Sportereignisse in der Schweiz spielen werden.

Natürlich prägt der Content auch das Image der TV-Sender. SRF zwei profitiert durch seine Fokussierung auf gesellschaftsrelevante Sportarten mit starken Schweizer Athlet:innen von einer symbiotischen Interaktion zwischen Plattform und Inhalt.

Die Mediennutzung bei Grossveranstaltungen hängt mit dem Live-Content zusammen. Die FIS Ski-Weltmeisterschaften in Saalbach wurden von 39 % der Befragten auf SRF zwei verfolgt. Mit Abstand der Topwert, und nicht verwunderlich, da alle Rennen gezeigt wurden. Die Mediennutzung bei der Eishockey-Weltmeisterschaft ähnelt sehr stark der Ski-WM: 37 % der Befragten gaben an, diese auf SRF zwei verfolgt zu haben. 

Auch wenn der Live-Kanal bei Sportevents intuitiv die höchste Relevanz haben sollte, zeigt sich in der Studie, dass dies nicht immer zutrifft. Die Wichtigkeit einer starken Medienmarke bleibt auch dann relevant, wenn die Live-Rechte nicht vollständig beim Sender liegen. Ein Beispiel dafür ist die UEFA Champions League: Obwohl andere Anbieter mehr Live-Rechte innehaben, ist SRF zwei mit 23 % der Nennungen immer noch klar der relevanteste Sender in der Deutschschweiz. Dies unterstreicht, dass SRF als starke Medienmarke den grössten Impact auf die Audience hat. 

Sportereignisse ohne die grosse Bühne öffentlich-rechtlicher Sender (z.B. durch Bezahlschranken) laufen Gefahr, das breite Publikum zugunsten einer Nischen-Audience zu verlieren – ein Umstand, der nicht im Sinne der Werbetreibenden ist. 

Dass Paywalls allein nicht die abnehmende Relevanz eines Sportevents erklären, sondern auch die Medienmarke des übertragenden TV-Senders eine Rolle spielt, zeigt sich am Beispiel der Eishockey National League: TV24, 3+ und MySports erreichen zusammen im Free-TV nicht die Zuschauerzahlen, die SRF zwei während seiner Live-Rechtezeit erzielte. Zudem zeigt sich, dass die SRG trotz seit Jahren fehlenden Übertragungsrechten offenbar die Hauptinformationsquelle bleibt. 18 % der Befragten, und somit klar am meisten, geben an, dass sie die Eishockey National League auf SRF zwei mitverfolgen.

Für die Werbewirkung sind Basisfaktoren wie Brand Safety (Sicherheit schaffen, Unzufriedenheit verhindern, Vermeidung von Blacklists/zwielichtigen Umfeldern) zentral. Der Anspruch sollte jedoch sein, über die «Hygienefaktoren» hinauszugehen. Das Ziel ist ein Brand Boost, welcher durch die Buchung von emotional positiv aufgeladenen Werbeumfeldern erzielt wird.

Die Studie belegt einen positiven Wertetransfer: Marken, die in hochwertigen Sportumfeldern werben, profitieren von starken Assoziationen – insbesondere in Bezug auf Swissness, Glaubwürdigkeit und Engagement (siehe Abb. 6).