Scoring Ads – diffuser sa publicité dans des contextes sportifs

Les reportages sportifs des chaînes de télévision publiques (SRF, RTS, RSI) sont très bien acceptés par la population suisse. Au total, 66% des personnes interrogées sont d’accord avec l’affirmation selon laquelle le programme sportif de la SSR est de grande qualité. Pour les personnes dont le revenu du ménage est supérieur à CHF 7’000.–, l’approbation atteint même 77%.

En outre, les retransmissions sportives contribuent à renforcer la cohésion et la compréhension entre les différentes régions linguistiques (63% d’approbation). Il est particulièrement intéressant de noter que cette conviction est encore plus forte chez les jeunes âgés de 15 à 29 ans (68%).

Les personnes participantes à l’étude confirment également que les chaînes TV publiques continueront à jouer un rôle central dans la retransmission d’événements sportifs importants en Suisse.

Bien entendu, le contenu influence également l’image des chaînes TV. En se concentrant sur les sports d’importance sociale avec des athlètes suisses de haut niveau, SRF zwei bénéficie d’une interaction symbiotique entre la plateforme et le contenu.

L’utilisation des médias lors d’événements de grande envergure est liée au contenu en direct. Les Championnats du monde de ski FIS à Saalbach ont été suivis sur SRF zwei par 39% des personnes interrogées sur SRF. C’est de loin le meilleur chiffre, et ce n’est pas étonnant puisque toutes les courses ont été diffusées. L’utilisation des médias lors des championnats du monde de hockey sur glace ressemble beaucoup à celle des championnats du monde de ski: 37% des personnes interrogées ont déclaré les avoir suivies sur SRF zwei. 

Même si le canal en direct devrait être logiquement le plus pertinent lors d’événements sportifs, l’étude montre que ce n’est pas toujours le cas. Une marque médiatique forte reste pertinente même si les droits en direct ne sont pas entièrement détenus par la chaîne. La ligue des champions UEFA en est un bel exemple: bien que d’autres diffuseurs détiennent davantage de droits en direct, SRF zwei reste clairement la chaîne la plus pertinente de la chaîne Suisse alémanique, étant donné que 23% l’ont citée. Cela souligne que SRF, en tant que marque médiatique forte, aura le plus grand impact sur l’audience. 

Les événements sportifs ne bénéficiant pas de la grande visibilité des chaînes publiques (p. ex. en raison de barrières financières), risquent de perdre un large public au profit d’une audience de niche, ce qui n’est pas dans l’intérêt des annonceur·euse·s. 

L’exemple de la Ligue nationale de hockey sur glace montre que les Paywalls n’expliquent pas à eux seuls la baisse de pertinence d’un événement sportif, mais que la marque médiatique de la chaîne qui diffuse joue également un rôle: TV24, 3+ et Mysports, pris ensemble, n’atteignent pas sur la télévision gratuite le nombre d’audience atteint par SRF zwei pendant son temps de présence en direct. En outre, la SSR resterait la principale source d’information malgré l’absence de droits de retransmission depuis des années. 18% des personnes interrogées, soit clairement le plus grand nombre, déclarent qu’elles suivent la Ligue nationale de hockey sur glace sur SRF zwei.

Pour l’effet publicitaire, des facteurs de base, tels que le Brand Safety (créer de la sécurité, prévenir l’insatisfaction, éviter les blacklist/environnements douteux) sont essentiels. Il faudrait toutefois être d’aller au-delà des «facteurs d’hygiène». L’objectif est de booster la marque par la réservation d’environnements publicitaires chargés d’émotions.

L’étude démontre un transfert de valeurs positif: les marques qui font de la publicité dans des environnements sportifs de qualité bénéficient d’associations fortes, notamment en termes d’identité suisse, de crédibilité et d’engagement (voir ill. 6).