Scoring Ads: fare pubblicità in modo efficace nei contesti sportivi

La copertura degli eventi sportivi da parte delle emittenti televisive pubbliche (SRF, RTS, RSI) gode di un grande consenso tra la popolazione svizzera. Complessivamente il 66% degli intervistati ha dichiarato di essere d’accordo che la programmazione sportiva della SSR è di qualità. Tra le persone con un reddito familiare superiore a CHF 7’000.–, il consenso sale addirittura al 77%.

Inoltre, le trasmissioni sportive contribuiscono a rafforzare la coesione e la comprensione tra le diverse regioni linguistiche (63%). Vale inoltre la pena sottolineare che questa convinzione è ancora più forte tra i giovani di età compresa tra i 15 e i 29 anni (68%).

I partecipanti allo studio confermano, inoltre, che a loro avviso le emittenti TV pubbliche continueranno a svolgere un ruolo centrale nella trasmissione di importanti eventi sportivi in Svizzera anche in futuro.

Ovviamente il contenuto definisce anche l’immagine delle emittenti TV. Concentrandosi su discipline sportive rilevanti per la società in cui gareggiano atleti svizzeri di spicco, SRF zwei beneficia di un’interazione simbiotica tra piattaforma e contenuto.

Il consumo mediatico in occasione di eventi di grandi dimensioni dipende dai contenuti trasmessi in diretta. I campionati mondiali di sci FIS di Saalbach sono stati seguiti su SRF zwei dal 39% degli intervistati. Cifre assolutamente da record, ma che non sorprendono, dato che sono state trasmesse tutte le gare. Il consumo mediatico durante il campionato mondiale di hockey su ghiaccio è stato molto simile a quello dei mondiali di sci: il 37% degli intervistati ha dichiarato di averli seguiti su SRF zwei. 

Anche se d’istinto verrebbe da pensare che il canale che trasmette in diretta un determinato evento sportivo abbia la rilevanza maggiore, lo studio dimostra che non sempre è così. Un marchio mediatico forte è rilevante anche quando l’emittente non possiede interamente i diritti per la trasmissione in diretta. Ne è un esempio la UEFA Champions League: anche se altre emittenti detengono più diritti per la trasmissione in diretta, SRF zwei rimane l’emittente decisamente più rilevante nella Svizzera tedesca essendo stata citata dal 23% degli intervistati. Ciò sottolinea quindi che SRF, essendo un marchio mediatico forte, ha il maggiore impatto sul pubblico. 

Gli eventi sportivi a cui manca il grande palcoscenico delle emittenti pubbliche (ad es. perché l’accesso è a pagamento) rischiano di perdere il grande pubblico e di conquistare un pubblico di nicchia, ma non è questo l’obiettivo degli inserzionisti. 

Il fatto che i paywall da soli non spieghino il calo della rilevanza di un evento sportivo, ma che anche il marchio mediatico dell’emittente televisiva che lo trasmette abbia un ruolo è dimostrato dal caso della National League di hockey su ghiaccio: TV24, 3+ e Mysports insieme sulla TV in chiaro non raggiungono il numero di telespettatori che SRF zwei ha ottenuto durante il tempo per il quale possedeva i diritti per la trasmissione in diretta. Inoltre, è evidente che, nonostante da anni non possieda i diritti di trasmissione, la SRG rimanere la fonte principale di informazione. Il 18% degli intervistati, quindi la maggior parte, ha dichiarato di seguire la National League di hockey su ghiaccio su SRF zwei.

Per l’impatto pubblicitario sono essenziali alcuni fattori di base come la brand safety (creare sicurezza, evitare l’insoddisfazione, evitare blacklist/contesti ambigui). L’obiettivo, però, dovrebbe essere quella di andare oltre i «fattori igienici» e raggiungere un brand boost, che si può ottenere prenotando contesti pubblicitari che suscitano emozioni positive.

Lo studio dimostra un trasferimento di valori positivo: i marchi che posizionano le loro pubblicità in contesti sportivi di qualità vengono associati in modo netto a una serie di valori, tra cui, in particolare, swissness, credibilità e impegno (vedi fig. 6).