Dans le cadre d’une étude représentative réalisée en Suisse, près de 1’000 consommateur·trice·s ont été interrogé·e·s sur les caractéristiques de différents supports publicitaires. La conclusion: parmi tous les canaux publicitaires, c’est à la télévision que l’impact est le plus important. Les marques qui souhaitent renforcer efficacement leur image devraient donc miser sur la TV pour ce qui est du B2C.
La TV est le canal publicitaire de choix pour la perception
Lorsque l’on a demandé ouvertement aux personnes interrogées (n = 1’002) de citer une marque dont elles se souviennent particulièrement bien de la publicité, 248 marques différentes ont été évoquées. La plus citée a été mentionnée 100 fois à elle seule.
Et lorsque l’on a ensuite demandé où cette publicité a été vue, il est apparu que les marques sont bel et bien en mesure de toucher leurs consommateur·trice·s par le biais de différents canaux. C’est néanmoins à la TV que l’on perçoit le plus souvent la publicité et c’est aussi le canal qui reste le mieux en mémoire. Près de 62% des personnes interrogées indiquent avoir vu la publicité dont elles se souviennent à la télévision.
Très loin derrière, on retrouve à la seconde place, avec 33% des mentions, la publicité extérieure (affiche et écran vidéo) comme deuxième «média d’impact». Le premier concurrent direct à la TV pour ce qui est de l’image animée n’arrive qu’en quatrième position. 21% des personnes interrogées se rappellent également de la publicité vue sur les réseaux sociaux.
Illustration 1: «Où avez-vous perçu la publicité de la marque mentionnée?» (Plusieurs réponses possibles)
Effets psychologiques post-visionnement
Marquer les esprits ne fait pas tout. Tous les ressentis laissés par la publicité ne sont pas de même qualité. Lors d’un contact publicitaire, on cherche à déclencher chez le destinataire un processus psychologique profitable à la marque.
L’étude s’est donc penchée sur deux effets psychologiques de la publicité («influence sur la décision d’achat» et «crédibilité de la publicité») pour chacun des canaux médiatiques. Deux canaux ressortent du lot: la TV et la presse écrite. Ce sont les deux canaux publicitaires qui affichent les meilleurs résultats pour les deux effets cités.
Pour ce qui est de l’«influence sur la décision d’achat», il convient de noter qu’une majorité relative indique que sa décision de passer à l’achat est indépendante de la publicité. Quand bien même, la TV et la presse écrite sont les canaux publicitaires les plus efficaces lorsqu’il est question de motiver une décision d’achat. Cités par 27% des personnes interrogées (4e position), les réseaux sociaux ne sont pas non plus en reste.
Illustration 2: Top 3 des canaux médiatiques: «Dans l’ensemble, quels sont les canaux publicitaires qui ont une grande influence sur vos décisions d’achat?» (Plusieurs réponses possibles)
En matière de «crédibilité de la publicité», la presse écrite arrive en tête de classement. Celle-ci est talonnée par la TV, citée par 40% des personnes interrogées, soit de loin le canal numéro 1 pour ce qui est de l’image animée (à ce sujet, voir l’Etude Screenforce Suisse 2022). La publicité extérieure arrive aussi dans le top 3 en matière de crédibilité en étant citée par 23% des personnes ayant participé à l’étude.
Illustration 3: Top 3 des canaux médiatiques: «Quels sont les canaux publicitaires qui ont globalement la publicité la plus crédible?» (Plusieurs réponses possibles)
La TV répond aux besoins des consommateur·trice·s et des annonceurs
Au vu de toutes ces qualités, il n’est pas étonnant que le canal publicitaire «TV» soit, en résumé, considéré comme le canal préféré des consommateur·trice·s – et ce, devant la «presse imprimée» et «aucun canal publicitaire». Outre tous les avantages qu’offre la TV aux annonceurs, c’est aussi un canal médiatique précieux pour les spectateur·trice·s.
Aucun autre média ne répond aussi bien aux besoins des consommateur·trice·s indiqués sur l’illustration 4 que la TV (définition des groupes de besoin de l’étude Screenforce Suisse «Mapping the Moods»). La comparaison avec la publicité extérieure est ici particulièrement frappante. Les affiches et les écrans vidéo sont à peine en mesure d’assouvir correctement un besoin en média.
Illustration 4: Comparaisons entre la publicité extérieure et la TV: «Veuillez évaluer les médias suivants en fonction des caractéristiques suivantes.»
Conclusion
Que ce soit en matière de perception ou d’incitation à la vente, les conclusions de l’étude présentent la TV comme un média publicitaire absolument convaincant. Et si l’on souhaite investir dans la publicité, autant le faire là où les consommateur·trice·s préfèrent leur publicité: sur leur canal publicitaire de prédilection – la télévision.
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