Moins, c’est plus – comment l’AdLoad influence-t-il l’effet publicitaire?
Dans un environnement où l’information coule à flots, l’attention est un bien précieux. Mais comment réagissent les consommateur·trice·s en fonction de la durée des blocs publicitaires TV? Le nombre de spots influence-t-il la mémorisation pour chacune des marques? Dans le cadre de l’étude expérimentale «AdLoad», Admeira a analysé l’influence de la durée des blocs publicitaires, des spots de rappel et des éléments interactifs sur l’effet publicitaire.
L’expérience: effet publicitaire contrôlé
Afin de mesurer l’effet de la publicité TV indépendamment des facteurs perturbateurs, Admeira a mené une expérience globale en juillet 2025 en collaboration avec l’institut eye square. Au total, 1620 participant·e·s en Suisse alémanique y ont pris part et ont regardé différents blocs publicitaires.
La conception de la recherche a fait la distinction entre deux scénarios principaux d’impact publicitaire (AdLoad):
- AdLoad faible: un court bloc publicitaire de 2min10 avec 7 spots
- AdLoad élevé: un long bloc publicitaire de 4min40 avec 16 spots
Afin d’éviter les distorsions dues à la qualité des différentes créations et de vérifier l’effet des spots de rappel et de l’appel à l’action, différentes adaptations de quatre spots de test ont été utilisées à tour de rôle. Les influences des différents facteurs étaient ainsi contrôlées et mesurables de manière isolée.
Au total, huit groupes d’environ 100 personnes chacun ont été testés pour chaque scénario principal et comparés à un groupe témoin sans contact publicitaire.
La TV a un impact sur l’ensemble du Sales Funnel
Avant d’analyser les subtilités de la durée du bloc, l’expérience avait confirmé la puissance fondamentale de la TV. Par rapport au groupe témoin sans contact, tous les groupes test ont présenté des hausses significatives:
- Top Funnel:
La notoriété moyenne de la marque promue était supérieure de plus de 19% à celle du groupe témoin (+11 points de pourcentage). - Mid Funnel:
L’image de marque s’est améliorée de manière mesurable. L’image explicite est passée de 44% à 46% (+4,5%), l’image implicite de 53% à 55% (+3,8%). - Bottom Funnel:
L’impact sur l’intention d’achat («First Choice») a été particulièrement impressionnant avec une hausse d’environ 29%.
L’effet AdLoad: des blocs plus courts boostent la mémorisation
La conclusion principale de l’expérience est sans équivoque: la durée du bloc publicitaire a un impact direct sur les performances cognitives des téléspectateur·trice·s. Dans un environnement où l’AdLoad est plus faible (blocs plus courts), la publicité est nettement mieux mémorisée (voir ill. 1):
- La mémorisation libre (rappel sans aide) est 37% plus élevée avec un AdLoad faible (+10 points de pourcentage) que pour les blocs publicitaires longs.
- La mémorisation assistée (avec aide) en profite également et augmente de 6% (+4 points de pourcentage).
Ces données soulignent la grande qualité des environnements TV avec une pression publicitaire limitée et optimisée, tels que ceux que l’on trouve par exemple sur les chaînes SSR. Si les ressources cognitives des téléspectateur·trice·s sont sollicitées par un trop grand nombre de spots, les capacités de mémorisation de chaque marque en pâtissent.
L’effet de rappel: deux fois valent mieux qu’une
L’expérience a également examiné l’utilisation d’un spot de rappel (bref spot de rappel d’une marque dans le même bloc publicitaire après le spot principal). Les résultats montrent que les spots avec un rappel ancrent le message plus profondément dans la mémoire:
- La mémorisation libre augmente de 41% (+16 points de pourcentage) avec un rappel.
- Grâce au rappel, la mémorisation assistée augmente de 14% (+11 points de pourcentage).
Ici aussi, l’environnement joue un rôle important: un AdLoad faible renforce encore l’effet positif du rappel. Alors que le rappel atteignait une mémorisation libre de 51% pour un AdLoad élevé, cette valeur grimpait à 61% pour un AdLoad faible. Pour une notoriété maximale, il est donc recommandé de placer son spot dans de courts blocs combinés à un spot de rappel.
Eléments interactifs: éveiller l’intérêt
L’analyse d’éléments interactifs tels que des codes QR ou d’autres incrustations d’appels à l’action fournit une information très intéressante. Contrairement à ce que l’on peut supposer, ces éléments ne favorisent pas principalement la mémorisation, mais ils agissent fortement à l’extrémité inférieure du Sales Funnel, en particulier pour les blocs publicitaires courts (voir ill. 3):
- Les valeurs de mémorisation sont restées inchangées dans les groupes test correspondants, mais l’intérêt pour le produit augmente nettement grâce à l’utilisation d’éléments interactifs (+4,3%).
Avec un AdLoad faible, l’élément interactif stimule l’intérêt nettement plus fortement (+6 points de pourcentage) qu’avec un d’AdLoad élevé.
Conclusion pour votre stratégie
L’expérience «AdLoad 2025» fournit une feuille de route claire pour optimiser l’efficacité des campagnes TV. Les principales conclusions peuvent être traduites en recommandations pratiques pour une planification média efficace:
- L’environnement est décisif. Des blocs publicitaires plus courts, comme sur les chaînes SSR, entraînent une nette amélioration de la mémorisation publicitaire.
- La fréquence au sein du bloc a un impact. Les rappels sont un moyen très efficace d’accroître l’engagement.
- Utiliser l’interaction de manière ciblée. Les codes QR ne sont pas un remède au manque de notoriété, mais un levier efficace pour déclencher la prochaine étape et guider vers le produit en cas d’intérêt.
En bref, l’étude AdLoad le prouve scientifiquement: la qualité fait la différence. La planification stratégique dans des environnements premium avec un AdLoad optimisé est la clé pour maximiser votre effet publicitaire et optimiser durablement l’ensemble du Sales Funnel.
Fiche de l’étude
Thème
Etude sur les effets du volume publicitaire, des spots de rappel et de l’appel à l’action
Méthode
Enquête en ligne sur l’effet publicitaire avec des placements publicitaires en contexte
Source des données
Institut de recherche EyeSquare
Zone
Suisse alémanique
Groupe-cible
Personnes de 15 à 74 ans
Taille de l’échantillon
n=1620, répartis en 16 groupes
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