Le Recall Uplift sur SRF augmente la probabilité d'achat

Situation initiale

L'étude existante d'Admeira, Recall Uplift, souligne que la brièveté des blocs publicitaires et l'acceptation implicite de la publicité sur les chaînes SRF permettent d'améliorer la mémorisation des campagnes télévisées [1]. L'étude menée sur l'augmentation des achats (Purchase Uplift) va encore plus loin et montre que l'amélioration de la performance de mémorisation des stations SRF modifie la préférence de marque à court terme des produits et augmente ainsi la probabilité d'achat.

Dans la littérature spécialisée, le souvenir publicitaire est considéré comme une condition de base pour obtenir des résultats d’impact publicitaire à des niveaux plus profonds [2]. La base théorique de cette approche est que le souvenir conscient de la publicité découle de trois processus implicites. Tout d’abord, le contact publicitaire génère une attention visuelle. Deuxièmement, l’attention visuelle déclenche le traitement des informations émotionnelles ou cognitives et, troisièmement, le contact publicitaire est attribué au bon émetteur. Cela signifie que l’amélioration de la mémorisation est une indication importante que le message publicitaire a été transmis et, dans l’idéal, a eu un effet sur les structures de préférence de marque des consommateurs.

Etude

Dans le cadre d’une nouvelle collaboration entre l’institut de recherche CreateXY et Admeira, la mesure dans laquelle le rappel a une influence sur la propension à acheter a été étudiée plus en détail. A cette fin, trois configurations différentes (60 personnes par configuration) ont été créées, dans lesquelles les personnes testées ont été exposées à un programme télévisé spécifique de SRF 1 et d'une chaîne privée allemande comparable, suivi d'une pause publicitaire. Comme les pauses commerciales sur SRF 1 sont nettement plus courtes et ont donc une influence positive supplémentaire sur la performance de mémorisation, une configuration avec un bloc publicitaire court et une autre avec un bloc publicitaire long ont été effectuées pour SRF.

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Ø Durée du bloc publicitaire en minutes au S1 2021, ø Primetime
Source: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), CH-D, 01.01. - 30.06.2021, lun-dim 19h00 - 23h00, toutes les plateformes, overnight +7, Ø durée des blocs publicitaires CH sans formats publicitaires spéciaux (calcul Admeira)

Ensuite, les 60 personnes testées par configuration ont révélé leur propension à acheter certains produits dans un magasin virtuel. La quatrième et dernière configuration a constitué le groupe de contrôle. Les personnes du groupe de contrôle n’ont été exposées ni à une émission ni à un bloc publicitaire, mais se sont rendues directement dans le magasin virtuel.

Source: Admeira 2021, «Purchase Impact» (vidéo disponible en allemand)

Comme dans l’étude AdRecall Uplift, le bloc publicitaire était constitué de spots télévisés compilés uniformément par les annonceurs et de deux productions internes des deux chaînes de télévision.

Résultats

La configuration SRF 1 avec une courte pause publicitaire présente deux avantages décisifs par rapport aux deux configurations avec une longue pause commerciale:

  1. Premièrement, le «Recall Uplift» permet à un plus grand nombre de personnes de se souvenir des produits promus en termes absolus (+17%) et donc d’être influencées par le message publicitaire. Cela signifie que le «Recall Uplift» de SRF 1 créé le «Purchase Uplift». Il est intéressant de constater que l’effet se comporte de manière linéaire et ne faiblit donc pas avec un nombre croissant de personnes qui se souviennent de la publicité.
  2. Deuxièmement, le «purchase lift» dans la configuration SRF 1 avec bloc publicitaire court a, à lui seul, un impact significatif par rapport au groupe témoin. La conversion du souvenir publicitaire en impulsion d’achat a été de +65% dans ce cadre.

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Base: groupe SRF 1 avec 11 spots publicitaires vs. groupe de contrôle (court bloc publicitaire)
Source: étude Admeira, «Purchase Impact» 2021

L’étude confirme donc l’importance et la pertinence de la réalisation des taux de mémorisation dans une campagne publicitaire, pour lesquelles les stations SRF sont prédestinées. La mémorisation est la base qui permet au message publicitaire de se manifester par un impact publicitaire et ainsi augmenter la probabilité d’achat.

Dans les deux configurations avec bloc publicitaire long, une impulsion d’achat plus élevée a également été obtenue avec le souvenir de la publicité. Concrètement, cela signifie que les personnes avec le souvenir du contact publicitaire étaient significativement plus susceptibles de choisir les produits promus dans le bloc publicitaire lorsqu’elles se sont ensuite rendues dans la boutique virtuelle.

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Base: groupe SRF 1 avec 18 spots et chaîne privée allemande avec 18 spots par rapport au groupe de contrôle (long bloc publicitaire)
Source: étude Admeira, «Purchase Impact» 2021

Les contacts mémorisés avec les supports publicitaires ont également conduit à des impulsions d’achat significativement plus élevées que dans le groupe de contrôle. Il convient donc de noter que le souvenir de la publicité, en interaction avec le message publicitaire, peut faire évoluer les préférences de marque en faveur de l’annonceur.

Admeira réalise des études AdPanel pour les agences et les annonceurs, dans lesquelles il est possible de mesurer, entre autres, la mémoire publicitaire et l'évolution de la préférence de marque d'une campagne télévisée. Les résultats de l'étude AdPanel vous aident à mesurer et à optimiser en permanence les performances de votre campagne publicitaire.

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[1] Voir Admeira 2020, «AdRecall-Uplift»
[2] Voir Reinecke, Janz & Hohenauer, 2016, «Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren» («Controlling de la communication marketing: indicateurs clés et procédures d’évaluation sélectionnées»)

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