Étude Screenforce Suisse 2025 – TV et YouTube: ami et/ou ennemi?
Texte: Screenforce Suisse
La scène: un bar ou un club, la fête bat son plein. Ici et là se croisent des survoltés de la piste de danse et des égocentriques armés de leur smartphone. Et parmi eux, deux personnes se démarquent un peu du reste. Ce qui semble être une soirée tout à fait normale est en fait l’introduction de la dernière étude de Screenforce Suisse.
Comme le titre et la vidéo le laissent entendre, l’étude Screenforce Suisse 2025 tourne autour de la télévision et de YouTube. Quels sont les points forts et les points faibles de YouTube par rapport à la télévision? La télévision a-t-elle quelque chose à apprendre de ce canal? Pour le compte de Screenforce, l’Insight Institute a mené et analysé des entretiens de 45 minutes avec 26 professionnel·le·s des médias du marché publicitaire suisse: 8 expert·e·s TV, 13 expert·e·s YouTube/réseaux sociaux et 5 annonceur·euse·s.
Différences entre la télévision et YouTube – des canaux similaires, mais pas identiques
D’après les expert·e·s interrogé·e·s, la télévision et YouTube se ressemblent nettement plus que d’autres canaux d’images animées. Cependant, des différences ont tout de même été mentionnées:
- Ciblage → Approche d’un public vaste via la télévision vs approche ciblée d’un certain public sur YouTube. Il existe toutefois des incertitudes quant à l’efficacité du ciblage sur YouTube.
- Flexibilité → Planification à long terme pour la publicité TV vs planification courte et possibilité de réaction rapide avec YouTube.
- Mesure → Mesure compréhensible et indépendante pour la télévision vs chiffres-clés détaillés et outils d’analyse pour YouTube, mais avec un manque de transparence et sans instance indépendante de vérification des données.
- Pénétration → Étonnamment, selon les professionnel·le·s des médias, la télévision comme YouTube ont tous deux une grande portée. YouTube plutôt chez les moins de 30 ans, la TV chez les plus de 40 ans.
Screenforce a voulu en savoir plus à ce sujet, à l’aide de l’étude IGEM DigiMonitor 2024 et du rapport Mediapulse Streaming Data T4 2024. On constate rapidement que les personnes interrogées parlent du cercle le plus large des utilisateur·trice·s – ici, YouTube atteint 78% et la télévision 94%. Cela change toutefois pour le cercle d’utilisateurs quotidiens: YouTube culmine à 28% et la télévision à 56%. Quant à la pénétration quotidienne sur grand écran – décisive pour l’effet publicitaire, dont nous parlons plus loin – YouTube n’atteint que 4% alors que la télévision affiche 56%.
En revanche, les thèmes «prix» et «qualité et effet publicitaire» présentent à nouveau de nettes différences.
La comparaison des prix, un défi
En matière de prix, les professionnel·le·s des médias donnent l’avantage à YouTube. Toutefois, les entretiens ont montré qu’il était difficile de prouver cette intuition et de donner des prix concrets, car le prix dépend fortement de facteurs tels que l’objectif, le groupe cible, le format ou le placement. En revanche, l’importance de la qualité de contact a été régulièrement soulignée. Une distinction claire a été faite entre la télévision et YouTube, notamment en ce qui concerne la valeur et la qualité du contact:
«Je ne peux pas comparer un GRP de TV avec YouTube, car la qualité de contact est différente.»
«Le contact avec une famille à 20 heures sur grand écran a bien plus de valeur qu’un contact dans le train, parfois sans écouteurs.»
«Il est difficile de comparer les prix de YT et de la TV. C’est comme comparer des pommes et des poires!»
C’est pourquoi Screenforce a ajouté des critères à prendre en compte lors de la comparaison des prix et du contact, afin de comparer des éléments similaires.
- Prix par mille contacts (PMC) → La comparaison doit être effectuée sur la même base: Net avec net – pas brut (TV) avec net (YouTube).
- Groupe cible → Les deux médias doivent se baser sur le même groupe cible – environ 3+ – au lieu de comparer le groupe cible TV des 15-59 ans avec l’ensemble des spectateur·trice·s de YouTube.
- Taille de l’écran → Selon les professionnel·le·s des médias, ce qui est important pour la qualité du contact, c’est son support, à savoir grand écran ou petit écran.
Les critères tels que la longueur des spots, les paramètres de ciblage, l’exhaustivité et la possibilité d’ignorer les spots doivent également être comparés de manière uniforme.
- Répétition des contacts (OTS) → YouTube nécessite plus de répétitions de contacts que la TV pour obtenir un effet publicitaire comparable.
- Données → Les données de personnes/contacts de la TV, mesurées de manière indépendante, sont comparées aux données machine déclarées par YouTube.
- Facteur de crédibilité → Lors de la comparaison, le prix du contact doit être pondéré en fonction d’un facteur de crédibilité, car selon les expert·e·s, un contact TV est plus précieux pour les marques qu’un contact sur YouTube.
Ces critères montrent à quel point il est complexe de comparer les prix et relativisent clairement la différence de prix supposée au départ.
Qualité et effet publicitaire: la télévision et YouTube jouent-ils dans la même cour?
En ce qui concerne le prix, les personnes interrogées considéraient que YouTube avait l’avantage, sans tenir compte des critères susmentionnés. Mais c’est une tout autre histoire en matière de qualité et d’effet publicitaire. Les expert·e·s y voient des avantages évidents en faveur de la télévision. Les discussions ont porté sur la qualité des contenus, la perception de la publicité et l’effet publicitaire.
La majorité des professionnel·le·s des médias (15 sur 26) ont estimé que le contenu télévisé est de meilleure qualité que le contenu sur YouTube. Ils l’ont notamment justifié par la responsabilité éditoriale et le renforcement des réglementations légales imposées à la télévision. Leur opinion était encore plus tranchée en ce qui concerne la perception de la publicité. La quasi-totalité des personnes interrogées (24) ont déclaré que la télévision offrait un environnement plus sûr, plus fiable et plus crédible que YouTube, ce qui se répercute sur la publicité.
En ce qui concerne l’effet publicitaire, toutes les personnes interrogées avaient une opinion claire sur les caractéristiques de la télévision et de YouTube:
TV
- Les gens consomment souvent des contenus télévisés dans une atmosphère détendue, ce qui les distrait moins et augmente l’attention et la probabilité que les contenus publicitaires soient perçus de manière plus consciente, dans un état d’esprit positif.
- Selon les professionnel·le·s des médias, la télévision est plus souvent consommée sur grand écran et avec une bonne qualité d’image et de son. Cela permet une approche multisensorielle et un storytelling émotionnel.
- En outre, une partie des personnes interrogées a mentionné la composante sociale de la télévision en lien avec un effet publicitaire positif: la télévision touche de nombreuses personnes en même temps avec un même contenu, ce qui donne un sentiment d’expérience collective et d’échange social.
YouTube
- Certains professionnel·le·s des médias ont estimé que YouTube offre un avantage en termes d’effet publicitaire grâce à sa gamme quasi illimitée de contenus et d’environnements, combinée aux possibilités de ciblage.
- Les rares entraves à la publication de contenu obligent les annonceurs à faire un plus gros travail de ciblage pour placer leurs publicités dans un environnement sûr; un objectif pas toujours rempli selon la plupart des personnes interrogées. La brand safety est donc considérée par une majorité comme un risque et un inconvénient de YouTube.
- En outre, les personnes interrogées ont mentionné que les contenus YouTube sont principalement consommés sur de petits appareils, souvent lorsque les gens sont en déplacement et plutôt penchés vers l’avant («lean forward»), avec une marge d’attention plus faible, ce qui, selon elles, a un impact négatif sur l’effet publicitaire.
Les expert·e·s s’accordent donc pour dire que les deux canaux d’images animées présentent des points forts. Grâce à son atout multisensoriel, à son utilisation «lean back», à son approche émotionnelle et à son impact social, la télévision a été nettement mieux notée que YouTube en termes d’effet publicitaire.
Cette représentation de la qualité et de l’effet publicitaire n’est pas surprenante et coïncide avec le résultat de nombreuses autres enquêtes, notamment l’étude Screenforce DACH 2024 «Into the Wild». L’étude a montré que l’effet publicitaire de la télévision dans l’ensemble du Sales Funnel est meilleur que celui de YouTube.
Les résultats des entretiens avec le groupe d’expert·e·s en témoignent une fois de plus: la télévision joue dans une autre cour en termes de qualité, de crédibilité et d’effet publicitaire. Les raisons de ces différences de qualité sont claires:
- La publicité TV se situe dans un environnement professionnel et de qualité
- La publicité TV jouit d’une grande crédibilité, d’une grande attention et de situations d’utilisation positives («lean back»)
- La publicité TV est principalement visionnée sur grand écran avec 100% de couverture et de son
«Pour moi, la télévision reste un produit de qualité sur le marché publicitaire suisse. Moins d’efforts à faire, moins de problèmes avec la fraude publicitaire et les environnements défavorables, moins de fake news.»
«L’impression de qualité est incontestable. Mais la familiarité compte aussi: quand on voit une publicité télévisée en tant que client, on part automatiquement du principe que cette marque est digne de confiance.»
«Malgré toutes les mesures prises, la brand safety est toujours un défi sur YouTube. On ne sait jamais exactement dans quel environnement on se place.»
«Les 30 secondes de publicité sur YouTube sont plus agaçantes que les 10 minutes de publicité à la télévision.»
Conclusion
Pour en revenir au titre de l’étude: YouTube n’est ni un ami ni un ennemi. Au cours des 20 dernières années, la plateforme vidéo s’est établie comme canal d’images animées. Et en ce qui concerne la flexibilité des réservations, le ciblage ou les outils d’analyse, la télévision a même des choses à apprendre de YouTube. Mais la télévision a elle aussi évolué. Désormais, les contenus TV peuvent être consommés sur différents appareils de manière linéaire ou en streaming, en direct et en différé, et de nouvelles formes publicitaires telles que les Replay Ads sont venues s’y ajouter. En outre, la qualité exceptionnelle des contenus, la situation d’utilisation et la proximité avec les agences média et les annonceurs plaident clairement en faveur de la télévision – YouTube peut donc aussi prendre exemple sur la télévision. Alors, ami et/ou ennemi? Un expert résume parfaitement les réponses de l’ensemble des participant·e·s:
«Si la télévision était un émincé à la zurichoise, YouTube serait de la restauration rapide. Les deux sont délicieux.»
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