Studio Screenforce Svizzera 2025 – TV e YouTube: Amico e/o nemico?
Testo: Screenforce Svizzera
La scena: un bar o un club, la festa è in pieno svolgimento. Ci sono le persone sovraeccitate sulla pista da ballo, ci sono quelle egocentriche con i loro smartphone in mano. E poi ci sono due persone che si distinguono dagli altri. Quella che sembra una normale serata fuori casa è l'introduzione all'ultimo film di Screenforce Svizzera.
Come suggeriscono il titolo e il film, lo studio di Screenforce Svizzera 2025 ruota attorno alla TV e a YouTube. Quali sono i punti di forza e di debolezza di YouTube rispetto alla TV - e la TV può addirittura imparare qualcosa? Per conto di Screenforce, l'Insight Institute ha condotto e analizzato interviste di 45 minuti con 26 professionisti dei media del mercato pubblicitario svizzero: 8 esperti di TV e 13 di YouTube/social media e 5 clienti pubblicitari.
Differenze tra TV e YouTube: simili, ma non uguali
La TV e YouTube sono molto più simili di altri canali di immagini in movimento - questa è sicuramente l'opinione degli esperti intervistati. Tuttavia, sono state menzionate anche delle differenze:
- Targeting → Approccio ad ampio spettro in TV e approccio mirato ai singoli su YouTube. Tuttavia, non è certo che il targeting funzioni effettivamente su YouTube.
- Flessibilità → Pianificazione più lunga per la pubblicità televisiva contro una pianificazione breve e opzioni di risposta rapida per YouTube.
- Misurazione → Misurazione comprensibile e indipendente per la TV contro cifre chiave dettagliate e strumenti di analisi per YouTube, ma con una mancanza di trasparenza e senza un'autorità indipendente che verifichi i dati.
- Raggiungimento → Sorprendentemente, secondo i professionisti dei media, sia la TV che YouTube raggiungono un ampio raggio d'azione. YouTube tende a raggiungere gli under 30, la TV gli over 40.
Screenforce ha voluto scoprirlo con precisione e ha consultato l'IGEM DigiMonitor 2024 e il rapporto Mediapulse Streaming Data Q4 2024. Appare subito chiaro che gli intervistati parlano della più ampia gamma di utenti, con YouTube che raggiunge il 78% e la TV il 94%. Tuttavia, le cose cambiano quando si tratta del gruppo di utenti giornalieri: YouTube è al 28%, la TV al 56%. E per quanto riguarda la portata giornaliera sul grande schermo - cruciale per l'impatto pubblicitario, di cui parleremo più avanti - YouTube raggiunge solo il 4%, mentre la TV il 56%.
D'altra parte, sono emerse ancora una volta chiare differenze nelle aree "prezzo" e "qualità e impatto pubblicitario".
La sfida del confronto dei prezzi
Quando si parla di prezzo, i professionisti dei media vedono YouTube in vantaggio. Tuttavia, dalle discussioni è emerso che questa sensazione istintiva è difficile da dimostrare e che i prezzi concreti sono difficili da definire, poiché il prezzo dipende fortemente da fattori quali il target, il gruppo target, il formato o il posizionamento. D'altra parte, l'importanza della qualità del contatto è stata più volte sottolineata. È stata fatta una chiara distinzione tra TV e YouTube, in particolare per quanto riguarda il valore e la qualità dei contatti:
"Non posso paragonare un GRP della TV con quello di YouTube perché la qualità del contatto è diversa".
"Un contatto con la famiglia alle 20 davanti al grande schermo vale molto di più di un contatto in treno, magari senza cuffie".
"È difficile confrontare i prezzi di YT e della TV. È come confrontare le mele con le pere!".
Screenforce ha quindi elaborato dei criteri che devono essere presi in considerazione quando si confrontano prezzi e contatti, in modo da confrontare il simile con il simile.
- Prezzo per mille contatti (CPM) → Il confronto deve essere fatto a parità di condizioni: netto con netto - non lordo (TV) con netto (YouTube).
- Gruppo target → Entrambi i media dovrebbero basarsi sullo stesso gruppo target - circa 3+ - invece di confrontare il gruppo target televisivo 15-59j con la popolazione totale di YouTube.
- Dimensione dello schermo → Secondo i professionisti dei media, per la qualità del contatto è importante che il contatto avvenga sul grande o sul piccolo schermo.
Anche criteri come la lunghezza degli spot, le impostazioni di targeting, la completezza e la possibilità di skippare gli spot dovrebbero essere confrontati in modo standardizzato.
- Ripetizione dei contatti (OTS) → YouTube richiede più ripetizioni di contatti rispetto alla TV per un impatto pubblicitario comparabile.
- Dati → I dati di persona/contatto misurati in modo indipendente dalla TV vengono confrontati con i dati macchina autodichiarati da YouTube.
- Fattore di credibilità → Nel confronto, il prezzo dei contatti deve essere ponderato con un fattore di credibilità perché, secondo gli esperti, un contatto televisivo ha più valore per i marchi di un contatto su YouTube.
Questi criteri dimostrano quanto sia complesso il confronto dei prezzi e relativizzano chiaramente la differenza di prezzo inizialmente ipotizzata.
Qualità e impatto pubblicitario: TV e YouTube sono alla pari?
In termini di prezzo, gli intervistati ritengono che YouTube sia in vantaggio, senza tenere conto dei criteri sopra menzionati. La situazione cambia quando si parla di "qualità e impatto pubblicitario". In questo caso, il gruppo di esperti ha riconosciuto chiari vantaggi per la TV. Sono stati discussi la qualità dei contenuti, la percezione degli spot e l'impatto pubblicitario.
La maggior parte dei professionisti dei media (15 su 26) ritiene che i contenuti televisivi siano di qualità superiore rispetto a quelli di YouTube. Una delle ragioni addotte è la responsabilità editoriale e le norme legali più severe per la TV. L'opinione è ancora più forte per quanto riguarda la percezione della pubblicità. In questo caso, quasi tutti gli intervistati (24) hanno affermato che la TV offre un ambiente più sicuro, affidabile e credibile rispetto a YouTube, il che si riflette sulla pubblicità.
In termini di impatto pubblicitario, tutti gli intervistati hanno espresso un parere chiaro sulle caratteristiche dei canali televisivi e di YouTube:
TV
- Le persone consumano spesso i contenuti televisivi in un'atmosfera rilassata, che distrae meno e aumenta l'attenzione e la possibilità che i contenuti pubblicitari vengano percepiti in modo più consapevole e con uno stato d'animo positivo.
- Secondo i professionisti dei media, la TV è più spesso consumata sul grande schermo e con una buona qualità dell'immagine e del suono. Ciò consente a sua volta un approccio multisensoriale e uno storytelling emozionale.
- Inoltre, alcuni intervistati hanno menzionato la componente sociale della TV in relazione a un impatto pubblicitario positivo: la TV raggiunge molte persone contemporaneamente con lo stesso contenuto, il che consente una sensazione di esperienza collettiva e di scambio sociale.
YouTube
- Alcuni professionisti dei media ritengono che YouTube, con la sua gamma quasi illimitata di contenuti e ambienti, unita alle possibilità di targeting, offra un vantaggio in termini di impatto pubblicitario.
- A loro volta, le barriere molto basse alla pubblicazione dei contenuti fanno sì che gli inserzionisti debbano essere molto più mirati per inserire gli annunci in un ambiente sicuro, cosa che secondo la maggior parte degli intervistati non è sempre possibile. La sicurezza del marchio è quindi citata dalla maggioranza come un rischio e uno svantaggio di YouTube.
- Gli intervistati hanno anche menzionato il fatto che YouTube viene consumato principalmente su dispositivi di piccole dimensioni, spesso in movimento e in situazioni di attenzione ridotta, il che, a loro avviso, ha un impatto negativo sull'impatto pubblicitario.
Gli esperti vedono quindi dei punti di forza in entrambi i canali di immagini in movimento. Grazie al suo potere multisensoriale, all'utilizzo in posizione indietreggiata, al richiamo emotivo e all'impatto sociale, la TV è stata chiaramente valutata meglio di YouTube in termini di impatto pubblicitario.
Questo quadro di qualità e impatto pubblicitario non sorprende ed è in linea con i risultati di molti studi, tra cui lo studio Screenforce DACH 2024 "Into the Wild". Lo studio ha dimostrato che l'impatto pubblicitario della TV è migliore di quello di YouTube nell'intero imbuto di vendita.
I risultati del panel di esperti chiariscono ancora una volta che la TV è di un altro livello quando si tratta di qualità, credibilità e impatto pubblicitario. Le ragioni della differenza di qualità sono chiare:
- la pubblicità televisiva si svolge in un ambiente professionale e di alta qualità
- la pubblicità televisiva gode di un alto livello di credibilità, attenzione e situazioni di utilizzo positive (lean back)
- la pubblicità in TV è vista prevalentemente su un grande schermo con una copertura del 100% e con il sonoro
"Per me la TV è ancora un prodotto di qualità nel mercato pubblicitario svizzero. Ci sono pochi problemi e pochi problemi di frode pubblicitaria o di cattivi ambienti e meno problemi di fake news".
"La qualità, credo che sia indiscutibile, la familiarità, quando si fa una pubblicità in TV come cliente si presume automaticamente che questo marchio sia affidabile".
"Nonostante tutte le misure, la sicurezza del marchio su YouTube è sempre una sfida. Non si sa mai esattamente in quali ambienti ci si trova".
"Le pubblicità di 30 secondi su YouTube sono più fastidiose di quelle di 10 minuti in TV".
Conclusione
Per tornare al titolo dello studio: YouTube non è né amico né nemico. Negli ultimi 20 anni la piattaforma video si è affermata come canale di immagini in movimento. E per quanto riguarda la flessibilità delle prenotazioni, il targeting e gli strumenti di analisi, la TV può ancora imparare da YouTube. Ma la TV si è anche evoluta. I contenuti televisivi possono ora essere consumati su vari dispositivi in formato lineare o in streaming, in diretta o in differita, e sono state aggiunte nuove forme di pubblicità come gli annunci di replay. Inoltre, l'eccezionale qualità dei contenuti, la situazione di utilizzo e la vicinanza alle agenzie di stampa e ai clienti pubblicitari depongono chiaramente a favore della TV, per cui YouTube può ancora imparare molto dalla TV. Amico e/o nemico? Un esperto ha riassunto in modo appropriato le risposte dell'intero panel:
"La TV è come una Zürcher Geschnetzeltes, YouTube è un fast food. Entrambi hanno un buon sapore".
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