Il Recall Uplift dei canali SRF aumenta la probabilità di acquisto

Situazione iniziale

Lo studio «Recall Uplift» di Admeira sottolinea che la breve lunghezza dei blocchi pubblicitari e l'accettazione implicita della pubblicità sui canali tv di SRF portano a una migliore performance di richiamo delle campagne TV [1]. Lo studio «Purchase Uplift» va un passo avanti e mostra che la migliore performance di richiamo delle stazioni SRF sposta la preferenza di marca a breve termine dei prodotti e quindi aumenta la probabilità di acquisto.

Nella letteratura specializzata, il ricordo della pubblicità è un prerequisito fondamentale affinché l’azione pubblicitaria produca effetti anche ai livelli più profondi [2]. Su base teorica, il fatto di ricordare consapevolmente una pubblicità fa presumere tre processi impliciti. Primo, il contatto con il mezzo pubblicitario ha generato un’attenzione visiva. Secondo, l’attenzione visiva ha scatenato un’elaborazione emotiva o cognitiva delle informazioni e, terzo, il contatto con il mezzo pubblicitario è stato associato con il mittente corretto. Quindi, la migliore capacità di richiamo è un indicatore importante del fatto che il messaggio pubblicitario è stato veicolato e ha possibilmente indirizzato le strutture di preferenza dei consumatori verso un determinato marchio.

Studio

In una nuova collaborazione tra l’istituto di ricerca CreateXY e Admeira si è voluto analizzare in modo più dettagliato fino a che punto la capacità di richiamo influenza la propensione all’acquisto.

A questo scopo sono stati creati tre diversi setting con 60 persone ciascuno, nei quali i partecipanti sono stati esposti a un programma televisivo specifico su SRF 1 e di una emittente tv privata tedesca comparabile con successivo blocco pubblicitario. Poiché le lunghezze dei blocchi pubblicitari su SRF 1 sono significativamente più brevi e quindi hanno un'ulteriore influenza positiva sulle prestazioni di richiamo, per SRF sono state effettuate un'impostazione con un breve e un'impostazione con un lungo blocco pubblicitario.



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Ø Durata del blocco pubblicitario in minuti nel 1° semestre 2021, ø Primetime
Fonte: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), CH-D, 01.01. - 30.06.2020, lun-dom 19:00 - 23:00, tutte le piattaforme, overnight +7, Ø durata blocco pubblicitario CH senza formati pubblicitari speciali (calcolo Admeira)

Al termine, i 60 partecipanti di ogni setting hanno mostrato in un negozio virtuale la loro propensione all’acquisto verso determinati prodotti. Un quarto e ultimo setting ha rappresentato il gruppo di controllo. Le persone del gruppo di controllo non sono state esposte né a una trasmissione né a un blocco pubblicitario, andando direttamente al negozio virtuale.

Fonte: Admeira 2021, «Purchase Impact» (video disponibile solo in tedesco)

Come nello studio AdRecall Uplift, il blocco pubblicitario consisteva di spot televisivi compilati uniformemente dagli inserzionisti e due produzioni interne delle due emittenti televisive.

Risultati

L'impostazione SRF 1 con un breve blocco pubblicitario mostra due vantaggi decisivi rispetto alle due impostazioni con un lungo blocco pubblicitario:

  1. In primo luogo, il «Recall Uplift» permette a più persone di ricordare i prodotti pubblicizzati in termini assoluti (+17%) e quindi di essere influenzati dal messaggio pubblicitario. Ciò significa che il «Recall Uplift» di SRF 1 migliora il «Purchase Uplift». È interessante notare che l’effetto si comporta in modo lineare e non viene quindi diluito dal maggior numero di persone che ricordano la pubblicità.
  2. In secondo luogo, nel setting di SRF 1 con blocco pubblicitario breve il «Purchase Uplift» influisce da solo in modo significativo rispetto al gruppo di controllo. La conversione del ricordo della pubblicità in impulso all’acquisto in questo setting ha raggiunto il +65%.

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Base: breve blocco pubblicitario, gruppo SRF 1 con 11 spot vs. gruppo di controllo
Fonte: studio Admeira, «Purchase Impact» 2021

Lo studio conferma quindi quanto sia importante conseguire valori di richiamo con una campagna pubblicitaria, per la quale le emittenti di SRF sono predisposte. La capacità di richiamo è essenziale affinché il messaggio pubblicitario possa tradursi in un effetto pubblicitario e quindi aumenti la probabilità di acquisto.

Anche in entrambi i setting con blocco pubblicitario lungo è emerso che un ricordo della pubblicità induce un maggiore impulso all’acquisto. In concreto ciò significa che, alla successiva visita al negozio virtuale, le persone che ricordavano un contatto pubblicitario hanno scelto molto più spesso i prodotti pubblicizzati nel blocco pubblicitario.

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Base: lungo blocco pubblicitario, gruppo SRF 1 con 18 spot e canale tv privato tedesco con 18 spot rispetto al gruppo di controllo
Fonte: studio Admeira, «Purchase Impact» 2021

I contatti con i mezzi pubblicitari ricordati hanno inoltre fatto registrare impulsi all’acquisto notevolmente maggiori rispetto al gruppo di controllo. Si conclude quindi che il ricordo della pubblicità, interagendo con il messaggio pubblicitario, può influire sulle preferenze a favore dei marchi pubblicizzati.

Admeira conduce studi AdPanel per agenzie e inserzionisti in cui, tra le altre cose, è possibile misurare il richiamo pubblicitario e lo spostamento delle preferenze del marchio di una campagna televisiva. I risultati dello studio AdPanel ti aiutano a misurare e ad ottimizzare continuamente le prestazioni della tua campagna pubblicitaria.

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[1] Si veda Admeira 2020, «AdRecall-Uplift»
[2] Si veda Reinecke, Janz & Hohenauer, 2016, «Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren»

Maggiori informazioni direttamente da:

Cavaliere Marco
Marco Cavaliere

Director Mercato italofono

Fabbi Sébastien
Sébastien Fabbi

Director Broadcast Romandie

Walther Laura
Laura Walther

Director Agency Sales SRG