Meno è meglio: come l’AdLoad influisce sull’impatto pubblicitario
In un contesto caratterizzato da un’elevata densità delle informazioni, l’attenzione è un bene prezioso. Ma cosa succede effettivamente nella mente del consumatore a seconda della durata di un blocco pubblicitario in TV? Il numero di spot influisce sulla memorizzazione del singolo marchio? Nell’ambito dello «Studio AdLoad», Admeira ha analizzato in un contesto sperimentale in che modo lunghezza dei blocchi pubblicitari, spot reminder ed elementi interattivi influiscono sull’impatto pubblicitario.
L’esperimento: impatto pubblicitario controllato
Per misurare l’efficacia della pubblicità TV escludendo eventuali fattori di disturbo, a luglio 2025 Admeira ha condotto un esperimento dettagliato in collaborazione con l’istituto di ricerca EyeSquare. All’esperimento hanno partecipato in totale 1620 persone della Svizzera tedesca, a cui sono stati mostrati diversi blocchi pubblicitari.
La ricerca prevedeva due diversi scenari principali per quanto riguarda l’intensità dell’impatto pubblicitario (AdLoad):
- AdLoad basso: un blocco pubblicitario breve di 2:10 minuti con 7 spot
- AdLoad alto: un blocco pubblicitario lungo di 4:40 minuti con 16 spot
Per evitare distorsioni dovute alla qualità delle singole creazioni e per verificare l’effetto di spot reminder e call to action, sono stati utilizzati diversi adattamenti di quattro spot di prova a rotazione. In questo modo è stato possibile controllare e misurare in modo isolato gli effetti dei diversi fattori.
Per ogni scenario principale sono stati testati in totale otto gruppi, ognuno di circa 100 persone, e i risultati sono stati poi confrontati con quelli di un gruppo di controllo senza contatto pubblicitario.
La TV ha effetti sull’intero sales funnel
Prima di analizzare nel dettaglio la lunghezza dei blocchi, l’esperimento ha confermato la forza generale della TV. Rispetto al gruppo di controllo senza contatto, in tutti i gruppi testati sono stati registrati notevoli effetti positivi:
- Top funnel:
la aided brand awareness in media è stata superiore di oltre il 19% rispetto al gruppo di controllo (+11 punti percentuali). - Mid funnel:
l’immagine del marchio è migliorata in modo tangibile. L’immagine esplicita è passata dal 44% al 46% (+4,5%), quella implicita dal 53% al 55% (+3,8%). - Bottom funnel:
è stato particolarmente sorprendente l’impatto sull’intenzione di acquisto («first choice»), che è salita di circa il 29%.
L’effetto AdLoad: blocchi più brevi facilitano la memorizzazione
Il dato principale che emerge dall’esperimento è inequivocabile: la lunghezza del blocco pubblicitario influisce direttamente sulle prestazioni cognitive degli spettatori. In un contesto con un AdLoad inferiore (blocchi più brevi), la pubblicità viene ricordata decisamente meglio (v. fig. 1):
- il ricordo spontaneo della pubblicità (recall spontaneo) con un AdLoad basso è maggiore del 37% (+10 punti percentuali) se facciamo un confronto con i blocchi pubblicitari lunghi.
- E anche il ricordo indotto della pubblicità sale del 6% (+4 in punti percentuali).
Questi dati sottolineano l’elevata qualità dei contesti televisivi con un carico pubblicitario limitato e ottimizzato, come quello presente, ad esempio, sui canali SSR. Se le risorse cognitive degli spettatori sono messe alla prova da troppi spot, la capacità di ricordare il singolo marchio diminuisce.
L’effetto reminder: sempre meglio ripetere
Nel corso dell’esperimento sono stati testati anche gli effetti degli spot reminder (breve spot che ricorda un marchio nello stesso blocco pubblicitario in cui è già comparso lo spot principale). Dai risultati emerge che quando vengono utilizzati gli spot reminder, il messaggio rimane più impresso nella memoria:
- con il reminder il ricordo spontaneo della pubblicità aumenta del 41% (+16 punti percentuali).
- E anche il ricordo indotto con il reminder sale del 14% (+11 punti percentuali).
Anche in questo caso il contesto gioca un ruolo importante: un AdLoad basso rafforza ulteriormente l’effetto positivo del reminder. Se con un AdLoad alto il reminder fa arrivare il ricordo spontaneo al 51%, con un AdLoad basso si arriva addirittura al 61%. Per la massima awareness, quindi, l’ideale è posizionare blocchi brevi abbinati a uno spot reminder.
Elementi interattivi: l'interesse in primo piano
Dall’analisi degli elementi interattivi, come i codici QR o altre call to action, emerge un dettaglio interessante. Contrariamente a quanto si crede, il loro effetto principale non è favorire il ricordo, ma hanno un effetto importante nella parte bassa del sales funnel, in particolare in caso di blocchi pubblicitari di breve durata (vedi fig. 3):
- i valori di recall dei rispettivi gruppi testati sono rimasti invariati, ma l’interesse per il prodotto è aumentato notevolmente con l’utilizzo degli elementi interattivi (+4,3%).
- Con un AdLoad basso, l’elemento interattivo stimola decisamente di più l’interesse (+6 punti percentuali) rispetto a un AdLoad elevato.
Conclusione per la vostra strategia
L’esperimento «AdLoad 2025» fornisce indicazioni chiare per ottimizzare l’efficacia delle campagne televisive. I risultati principali possono essere tradotti nelle seguenti istruzioni operative per una pianificazione efficace dei mezzi di comunicazione:
- Il contesto è decisivo. Blocchi pubblicitari più brevi, come quelli dei canali SSR, aumentano in modo sensibile la capacità di ricordare la pubblicità.
- Ripetere nello stesso blocco funziona. I reminder sono uno strumento molto efficace per creare awareness.
- Utilizzare l’interazione in modo mirato serve. I codici QR non possono sopperire alla mancanza di notorietà, ma sono una leva efficace in grado di spingere il cliente a compiere il passo successivo se c’è già un interesse verso il prodotto.
Riassumendo, quindi, lo studio AdLoad dimostra scientificamente che la qualità vince sempre. La pianificazione strategica in ambienti premium con AdLoad ottimizzato è fondamentale per ottenere il massimo impatto pubblicitario e migliorare in modo duraturo l’intero sales funnel.
Scheda riassuntiva dello studio
Argomento
Studio sugli effetti della quantità di pubblicità, degli spot reminder e delle call to action
Metodo
Sondaggio online sull’impatto pubblicitario con posizionamenti contestualizzati
Fonte dei dati
Istituto di ricerca EyeSquare
Regione
Svizzera tedesca
Gruppo target
Persone tra i 15 e i 74 anni
Dimensione del campione
n = 1620 persone suddivise in 16 gruppi sperimentali
Maggiori informazioni direttamente da:
